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如何修改主图才不会被降权

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  • 经常有卖家问我这样的问题:改主图会不会被降权?应该怎么改?我回答:不会,随便改。

卖家很困惑:但我为什么改了主图,流量销量马上大幅度降低?我回答:问题不是你改主图这个动作被降权了,而是,可能你觉得新主图更好看,但其实好看不一定代表着更高的点击率。


可能很多卖家提起淘宝搜索优化,就下意识地把它等同于标题关键词优化。其实,在我觉得,标题优化对于搜索流量的影响,最多占30%。不然你看,同一个类目的那么多宝贝,标题的相似度非常高,基本是大同小异,为什么每个宝贝的搜索流量会差那么多?

其实在我看来,真正对搜索流量影响最大的,就是一张主图而已。换句话说,标题和转化意味着搜索的潜力和未来,而点击率则决定了搜索流量的现状。

不信?给一张图片体会下:

同样的关键词,同样的产品,第2张图是第1张图展现量的两倍还多,但是最后获取的点击量差不多,销售差不多。首先我们需要确认一件事情:排名高只意味着展现量大,并不代表排名高就一定比排名低的流量多。

换个角度来思考,假设是两个宝贝,用了不同的主图,那第1个主图的宝贝,在排名靠后的位置(展现量只有一半)获取比爆款宝贝更多的流量,更多的销量。或者说,如果一个宝贝用了第一张主图,就会比用第二张主图的在排名不变的情况下,多一倍流量。

也许你没想到,也没想过,你们公司的美工其实是对搜索流量影响最大的岗位。那作为一个美工,怎么才能做出高点击率的主图呢?

    一、策划


提起主图,可能不少卖家会从美观、配色角度入手,从视觉的基本常识来思考。可我觉得:主图最应该思考的是基于搜索用户的策划。就好像富豪相亲,你给他找了很多美丽、端庄、有素养的才女,可人家的需求也许只是胸大腰细,你找得再漂亮也没用。那么问题来了,我们怎样才能洞察“富豪”的需求呢?打个比方:行业词里是大家对于美女的普遍定义:学历、身高、美貌,而引流词和成交词是某类人对于美女的定义,就可能变成了胸大、腰细。 

再举个例子:某个卖自热米饭的卖家,他在做自己产品分析的时候,发现绝大多数的成交词都是“宫保鸡丁 自热米饭”,然而他的产品主图却是青椒牛柳,这时候就很可能需要重新策划并进行新主图测试了。

我们经常看到,很多产品的成交词、引流词和主图的卖点莫名的一致。比如,当面膜的主图卖点是美白,那“美白面膜”相关词的点击和成交一定不会差。换句话说,引流词和成交词才是“富豪”的真实需求,主图最重要的不是看大众爱好,而是基于真实需求的策划,应该投其所好。

    还有一点,在策划主图时要注意,主图的效果并不是点开详情页来看,而是放在手淘搜索列表里看,所以要注意:消费者在搜索的时候最想看到的是产品的款式、功能是否是自己想要的,所以全面展示产品特点一定是做主图策划的核心点。

    二、测图


   曾经多少次,我们满心欢喜地策划了新的主图,换到直通车里测试,最后反而没有原来主图的点击率高。正常主图的点击率一般在1%左右,也就意味着如果新主图点击率只要低0.2%,你就降低20%的流量,如果你的某款产品流量是每天5000UV,你就要降低1000UV每天。更不要说,很多人改的新主图点击率可能并不止降低0.2%,你看上面的图片里加了卖点的主图反而只有白底图片的一半。

    目前最常用的主图测试方法大概就是直通车了,测试的时候要注意几个情况:1.要保证点击量,避免小概率事情,比如你问10个人肯定不如问100个人的结果准确,测图的参考不是测多久,而是多少人参与。2.测图的时候直通车流量分配可以考虑轮播,而非优选,这样更加客观。  

    三、反馈


曾经我们卖一款鼠标垫,有个图在直通车里表现很好,点击率很高,但是,只要放在主图里搜索的点击率就上不去。后来,我发现这个图在直通车的数据好是因为直通车有个词流量很高“可爱 鼠标垫”,而这个点击率高的图就是可爱款的,放到主图里表现不好的原因是因为标题里没有“可爱”....

也就是说,受到关键词不同的影响,直通车里点击率好的图片放到搜索里并不一定好。所以,我们要有搜索反馈这个环节。更换了主图之后,我们要监控点击率的变化,我们获取的反馈数据要有两个:达到一定点击量的PC端点击率和搜索流量整体的变化。

    四、存档


主图点击率的优化过程,一方面是为了提高搜索流量,另一方面是为了美工的升级:从理论知识导向变成用户需求导向,从主观思想导向变成数据导向。

这些成长体现在长期的AB图测试:从主观角度设计一张新主图B,接受消费者数据的检测,然后有了数据反过来思考,为什么用户会觉得A图片好,最后用得到的知识纠正自己错误的惯性思维。

但是有个问题,如果点击率测试只依赖于直通车会有很大的局限性,所以我们需要美工把热销产品的所有历史主图进行收集,同一个产品我们可能用过10张主图,那么在达到300点击量的结果下他们的平均点击率和转化率数据是怎样?看看那些点击率高于平均的主图的共性是什么。

 

通过这个档案库的长期整理,你就可以得出一些结论:

1:到底主图只展示一个产品,还是放多个颜色好?

2:T恤的主图模特到底是露头,还是截掉?

3:鞋子的主图放一只,还是两只?

4:卖点放哪一个会更好,或者不放?

5:不同模特对于点击率影响多大,外模会更好吗?

........

其实,在打造热门款的过程中,如果产品问题不大,决定性因素很可能就是一张主图,当你有100曝光的时候,点击率影响或许只有1个销量,这时候很容易解决;而随着销量增加,曝光量会呈几何级增加,比如10000曝光量的时候,点击率的变化影响的可能就是100个销量。所以,在一个产品的成长期应该好好去思考如何通过上面的方法提高哪怕是1%的点击率,这才是产品未来走向的决定性因素。


供稿作者:贾真

淘宝大学认证讲师





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