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从《我们15个》看品牌植入真人秀的正确打法

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近年来,综艺节目盛行之势不减,品牌广告主对优质综艺节目也一直趋之若鹜。无论从营销机会还是与节目内容的切合点来看,综艺节目都比其他电视内容和品牌具有更高的契合度。


冠名、赞助、口播、植入,品牌选择的手段更丰富,甚至在节目开播后还可以无缝介入,但不同节目的品牌营销效果表现却截然不同,有声量浩大,也有只击起几圈波纹就消逝了的。


生活实验真人秀演绎品牌植入新玩法



一言以蔽之,品牌借综艺节目营销越来越普遍,但如何让营销更高效还有待业界更深入地探索。目前,综艺营销的打法正在突破创新,从硬到软,从冠名口播到场景植入,不断升级改变。在腾讯视频全时直播的《我们15个》节目中,我们看到了品牌植入真人秀的新打法,值得行业借鉴。


当然,作为生活实验真人秀节目,《我们15个》展现的是15个居民在平顶上的真实生活,在品牌植入方面具备了先天的优势。普通的节目产品植入一般是为剧情设定的,所以多为曝光露出,但是这档节目的植入多体现在居民日常的真实使用中,产品体验更为真实,获得的观众口碑也更为真实。


除此之外,这档节目的受众群体和影响力表现方面的优势也赢得了品牌的青睐。10亿总播放量、月均5000万用户、59%本科学历以上人群、45%新生代用户、日均观看129分钟、113万贴、1000万弹幕……节目开播5个多月以来的数据足以证明这档节目的影响力,此外,节目也吸引了新的收视人群,扩大了受众维度。


数据显示,节目新生代用户占总数的45%,总用户数中59%的为本科学历以上人群,也就是说,除了视频网站一直以来的忠实年轻受众,更多成熟、高知人群也逐渐“路转粉”,日日陪伴形成的收视习惯使得节目用户黏性增强,直播所产生的互动价值、高活跃度也显而易见,这一切都成了节目吸引品牌合作的卖点。


以此为基础,《我们15个》利用剧中情节发展、角色互动等形式,在受众观看节目、接受节目自然发展、与节目进行交流互动的过程中完成植入,这样的创新营销形式收到了奇效。下面,我们来看品牌植入案例。


金施尔康:利用节目生活场景,完成品牌实境化表达



在平顶上的居民生活物资极其匮乏、资金紧张,每天无法保证应有的营养时,每个月票选出的候选居民进入平顶送给15人的见面礼,便是解决他们迫切需求的金施尔康。


作为重要的“欢迎仪式”中的交接物,金施尔康产品的消费场景充分表达,观众在看节目时就会产生可转化的联想,而且,金施尔康的出现也恰好解决了居民的日常需求,这样的生活场景加上无剧本式纯天然直播更加生活化地呈现了产品与人物的契合。


另外,在居民的活动上,产品也得到多维度曝光,平顶“10.1”亲子运动会上金施尔康作为参赛家庭的奖品赞助商,同时吉祥物“康康兔”也深受大人和孩子的喜欢,这样一场运动会更是把产品的目标用户再次锁定在给大人和孩子的综合维生素补充上。



在品牌植入综艺的形式普遍生硬的当下,这档节目通过自身生活化场景中的角色互动,完成了对品牌诉求点和消费场景的实境化表达,让植入更真实自然且观众也易于接受,不用安排却胜于安排,用居民的日常互动形成品牌口碑的转化,实为节目创新营销的上策。


伊利:从角色到剧情,商品生活化植入提升品牌形象


更彻底地利用这档节目的优势进行植入的是伊利。《我们15个》是围绕平顶居民日常生活的直播节目,对商品植入而言,最大的优势就是“商品生活化”,而伊利早早抓住了这一优势。



伊利的“奶牛”作为居民的“原始资源”顺理成章地自然进入。在前面几期节目中,奶牛的“意外”抢镜让伊利在节目中大为出彩,因为选手之前都未曾接触过奶牛养殖,在刚开始挤奶养牛时发生了很多技术性问题,由此而引出了伊利的工作人员“奶牛哥”前来指导。


在随后奶牛接二连三发生的状况中,伊利的植入又出现了“牛医生”、“牛奶大妈”两个人物,他们都是因奶牛而引出的伊利植入的重要角色,两头奶牛在成为推动节目故事情节发展的关键线索的时候,也为伊利的深度植入起到了重要作用。



见惯了寻常节目中的产品、LOGO、情节等植入方式,带着“戏份”植入重要“角色”是前所未有的。从“奶牛”到“奶牛哥”再到“牛医生”、“牛奶大妈”,都是事件发展脉络的自然延伸,品牌植入也顺理成章,观众并不会觉得突兀。


节目中的角色在情节互动中,也潜移默化地把伊利平时的产奶流程以及对奶牛精心养护的态度传递给了观众,观众则在观看节目、与节目进行互动的过程中,伊利品牌形象的深刻传达有得以实现。


在这样的“角色植入”和“剧情植入”中,观众与品牌之间的“关系”开始交融,产生“互动”,如此对节目植入营销形式的探索,或将业界的一个重要标志。


家化:根据剧情所需,设置品牌与节目的商业互动



作为和节目本身就有关系的品牌上海家化则和节目进行了商业化的互动,家化礼包是平顶居民小宝给产品设计的闪屏海报包装,会在平顶之外进行限量销售。


据悉,家化的领导即将要进入平顶交换礼品,家化的植入形式不仅在产品外包装上,也不局限在节目的商业化范畴,更将基于节目本身的剧情进行商业化互动。


家化领导进入平顶也是剧情推动促成的合作方式,届时,平顶大卖场可以售卖家化同款包装的产品。如此商业化形式植入也成为平顶居民与外界接触的剧情所需,作为节目的一部分展示在观众眼前,少了刻意,多了一份鲜活的真实体验。


纵观《我们15个》整体剧情的发展与这些品牌的植入都形成了相互推进的关系,这在以往的综艺营销中是不存在的,虽然借助于节目自身属性的优势,但是创新出如此营销手段可谓业界开山之作,这将为品牌借势综艺营销的健康发展带来更长远的意义。


-完-


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