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移动营销可以这么玩! 两面针借力搜狐挺进高端市场

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两面针,是伴随很多人成长的一个品牌。一向低调的两面针牙膏今年2月在广州举行张嘉译代言签约发布会,正式启动战略复兴。牵手一线“视帝”,这是两面针时隔7年后再度邀请代言人,提升品牌影响力。以此为起点,两面针携手搜狐等媒体平台,展开一场民族品牌的强势回归之旅。




视帝代言 品牌战略吸睛亮相


在这个“无移动不营销”的时代,经过多年沉淀后重回聚光灯下,两面针的营销模式全面升级。搜狐新闻客户端全程直播了“民族品牌嘉油”——两面针中药牙膏签约代言人张嘉译的发布会,迅速吸引超过30万网友同时在线关注,搜狐新闻客户端的平台优势和流量资源得到体现。




张嘉译包揽了国剧盛典、金鹰奖等最佳男演员奖,他表示:“中药是中国的国粹,自己很喜欢两面针的中国味儿,为能够代言优质的民族品牌而感到骄傲。这次和两面针的合作,不仅是品牌上的合作,更多地也是尽义务、去为民族的中药文化做些事情,把中药文化发扬光大。”


业内人士认为,发布会的大背景是,中外牙膏品牌争相签约代言人,激烈争夺市场,张嘉译的知名度和美誉度也将成为两面针最好的推广。因此这也被视为两面针回归第一阵营、冲击高端市场的破冰之举。


伴随广告登陆各大平台,两面针的品牌热度持续走高。数据显示,签约广告在搜狐平台投放仅两天就获得7875万次曝光,10多万次点击,短期内实现海量曝光,在竞品林立的市场环境中,吸引更多消费者关注。


发布会上,两面针中药系列6款产品同时亮相,以其纯中药制造、道地药材选材和国家2G制药标准的产品品质再次震撼行业标准。符合国家2G制药标准需要符合药材种植GAP标准、生产参照药品GMP标准并通过欧盟的GMPC验证,遵循如此严格的标准只是为了给消费者提供最好的口腔护理产品。


百万派发 体验营销触达用户


为了能让广大消费者及时体验到新品,两面针选择搜狐作为独家门户合作伙伴,推广百万产品派发计划,有节奏地对定位高端市场的新品进行推广,形成口碑。




4月份,两面针与搜狐女人频道试用平台展开合作,500位网友参与试用并提交了试用心得。网友们用大量的图文晒出了两面针中药牙膏的产品外观,比如牙膏之外,还比较少见地提供说明书,甚至还提供了“挤膏器”,贴心细节为品牌加分。这些来自用户的试用感受、产品评价,为品牌提供了市场反馈,同时积累了详实数据,比如试用者年龄分布、肤质分布、综合评价等。新品在搜狐女人的试用频道也博得了更多用户的关注。


5月份,两面针百万派发官网上线,广大网友可以在线上申领试用,也可参与超商派发活动。在这个交互过程中,品牌得以调动用户,也有了让更多消费者深入了解和亲自感知中草药牙膏产品的机会。百万派发活动硬广获得近2.9亿次曝光,36.6万多次点击。


在体验营销过程中,两面针希望用产品与消费者对话,让产品有机会走进用户生活,提升品牌盈利能力。


自媒体晒图 跨界营销吸引粉丝围观


为了增加营销的触点,搜狐平台独有的大量垂直领域的自媒体资源也被调动起来。搜狐帮助两面针派送牙膏礼盒给搜狐美食、旅游、汽车、时尚四个领域的自媒体人试用,这些有号召力的自媒体人在朋友圈或微博自行晒图传播。搜狐自媒体资源帮助两面针进行了跨界传播,口碑传播,KOL(关键意见领袖)传播,吸引大量粉丝围观。


此外,近千份两面针中药牙膏体验装也在北京搜狐媒体大厦进行了线下派发,受到白领用户欢迎。


支撑一系列营销动作的,是两面针的产品根基。在2013年推出高端新品的中药消痛系列之后,两面针市场状况开始稳步增长。2014年主营牙膏业务取得了超过40%的市场增长,其中高端中药牙膏消痛系列,更实现同比超过100%的增长。


业内人士认为,当前市场上取得成功的高端中药牙膏实际上只有云南白药等极少数品牌,中药牙膏市场中的高端品牌依然有巨大空间,因此两面针面临着极大的市场机会,值得放手一搏。



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