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流量后向经营,成也大网,败也大网!

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【摘要】对于运营商及相关行业人士而言,流量经营是否是个伪命题并不重要,重要的是如何通过业务创新获得用户规模,没有用户规模就没有一切。




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文 / 笨手蛇,作者微信公众号:笨手蛇(benshoushe)


对于通信人而言,大网特指的是电信运营商的基础网络,常见的说法就是管道。


电信运营商提出的流量经营命题后,在业务模式上进行了积极创新,最近一两年开始了比较大力度的基于企业付费的后向流量经营模式的拓展。这一模式既为企业提供了融合内容、渠道等多种资源的新方式,也为公众用户提供了实实在在的流量优惠。


因此,也被有些运营商人视为基础电信服务进行互联网化模式创新的重要举措。


但是,我们跟踪运营商的流量后向经营创新的成效,会发现,流量后向经营要有大作为,还很难。既要依赖大网资源,又要像OTT那样做创新。从而,从实践遇到的问题来看,更多的是“成也大网,败也大网”的尴尬境地。


一、流量后向经营,看上去很热闹


基于企业后向付费模式的流量经营从2013年开始成为电信业创新的主要方向,标志性的事件有:


(1)流量后向经营模式专业化和常态化,以中国电信为代表,成立了全国统一的流量后向经营机构(中国电信综合平台开发运营中心);


(2)以BAT公司为代表的互联网企业积极通过定向流量方式推广自己的移动互联网产品,之后向快消品等多个传统行业拓展,后向付费企业初具规模;


(3)阿里通信、京东、蜗牛等虚拟运营商以后向模式作为差异化主要手段开展业务;


(4)华为、网速等企业积极跟进运营商的流量交易平台、流量货币化等创新概念,一批社会化第三方流量交易平台纷纷涉足,进一步扩大了流量后向经营模式的覆盖范围;


(5)以中国电信综合平台开发运营中心推出的流量宝等产品在降费提速的舆论压力下,成为流量不清零和流量可转赠等的先导试点应用。


总的来说,流量后向经营在一定程度上让用户获得了一些实实在在的流量优惠。


但是,由于运营商在流量后向业务上的支持力度有限,因而从最终实际效果上并没有取得市场的认可,尤其是用户的普遍认可。


相反,经过近三年的探索,运营商在流量后向经营上的做法让一些人对流量经营产生了怀疑:有的提出流量经营对运营商而言其实是个伪命题;有的则认为流量经营已经成为过去式,更加准确的提法是用户经营;有的认为流量后向经营在运营商的KPI体系下是没有足够的发展空间的。


总之,流量后向经营,要在现行大网体系下,更多的是获得了创新的眼球,于运营商最关系的收入和利润而言,无多少益处。相反,在这个过程中,还要需要消耗不少资源,所以未必受到大网体系的真正待见。


二、流量后向经营,成也大网,败也大网


流量后向经营,在现阶段说白了就是换个方式继续卖流量,在流量之上还能叠加什么得到市场认可的能力,还有一个能力挖掘的过程。因此,在目前阶段,流量后向经营的资源首先完全依赖大网的支持。流量资费政策完全由大网管控部门主导,基于流量套餐配置的业务流程等依赖于大网。


因此,大网能够给到什么样的支持力度决定的流量后向经营的作为。大网想要流量后向经营在营收业绩上表现好一些,就可以适当倾斜一些。因此,和大网保持密切关系以获得足够的支持是第一位的。


虽然流量后向经营的市场需求已经得到了一定程度的激发,而且随着内容、渠道、大数据等能力的融合,这种需求的增长也很快。但是,并不是大网给到足够的流量资源和有竞争力的价格就可以的,这是因为,大网本身的能力不足是明显的。一方面,大网能力严重滞后创新需求,这最集中体现在大网IT系统的配置复杂度方面;另一方面,大网自身改变的速度太慢、太难,灵活性不够高。从而严重影响到市场各方的体验。


此外,虽然都是流量经营,但是作为命脉的前向模式与作为创新的后向模式,在目标上要达成完全共识也是困难的,关键在于担心后向业务模式对前向模式的冲击。因此,要想获得大网有效的支持,还有待沟通。


三、流量后向经营,未来怎么走?


当运营商已经进入4G、“4G+”时代,5G也呼之欲出,流量作为人民群众的基本需求,流量经营也进入了大流量包的时代,流量不清零和流量可转赠等也即将全面推广。过往零星小额的后向流量包的做法已经不能有效刺激用户(甚至连所谓的屌丝用户也对5M、10M、50M的零星刺激不敏感)。流量后向经营似乎已经走到了又一个十字路口,未来怎么走?个人建议:


1、必须最大程度减少对大网IT系统的依赖。可以预见,大网IT系统的能力调整仍然是一个复杂度高的事情,在IT部门的工作日程中,对于流量后向业务的调整优先级别不会太高,这是地位所决定的。因此,流量后向团队需要通过自己的互联网化方式解决这种依赖。仅需要通过流量消耗总量结算的方式即可,因为这样的总量丢到大网里面也不过是很小一滴。


2、无论是流量前向经营,还是流量后向经营,流量就好比血液,血液很重要,但是不可能通过卖血获得更高的价值。因此,我更赞同用户经营的观点。流量后向经营的关键是获得互联网用户,这个在前向经营模式下没有解决,后向模式下应该解决。比如,中国电信的流量宝产品,在推出之初就宜以互联网管用的野蛮增长方式获得亿级用户规模。而产品发展至今,所提出的概念已经被市场纷纷效仿起来,似乎已经过了最好的野蛮式增长的时间窗口期。这是值得流量后向经营团队深思的。当然,前提仍然是流量资源配置问题。


3、运营商难以在前向模式下持续进行提速降费的动作,毕竟还有现实的业绩考核压力问题,而流量后向模式还可以结合这个点继续发展,比如在it系统侧不能全方位满足流量不清零和流量转赠等要求的情况下,通过后向产品的方式是一个过渡,这期间也大有可为。


总之,对于运营商及相关行业人士而言,流量经营是否是个伪命题并不重要,重要的是如何通过业务创新获得用户规模,没有用户规模就没有一切。


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