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全球化下的游戏市场营销

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飞流科技cmo李勍


今天的话题是说手游增速放缓,除了刚才说人口红利的降低,以及同业公司数量的上升以外,还有一个原因可能也是一个非常大的影响因素,大家知道这一段时间有大概价值240亿美金以上的公司正准备从纳斯达克杀过来,他们未必是手游公司,对手游公司有什么影响呢?因为当这些公司回来以后整个A股市场,是讲故事就行,还是讲故事,加很好的利润,还是看除了讲故事,还有很高的盈利模式,这些导致了我们现在的趋势。现在看到面对这种趋势大家做出了三个选择,第一个选择我们去到还是蓝海的地方去,这个就是全球化的尝试,在中国大家的竞争加剧了以后我们去国外看看这个市场是不是好做。第二点围绕一个IP进行1+1>2甚至>3,当这些所有诸多的效应横向加成的时候,就会发现可能比单一一个领域做的时候,获得更高的价值。第三个方面,也是一个趋势,更注重精细化的运营和精细化的营销。某种意义上是第一和第二点的基础所在,如果精细化的运营和精细化的营销做不好,我们在全球化的尝试上,围绕IP大做文章上可能都会碰到很多的问题,归根到底当你保证的成功以后,你不能保证持续的成功,不知道输入和输出的关系是什么样的。


所以今天我分享的这些内容,其实如果要是说过去我们接触过营销工作的这些朋友来看,也许都是一些陈词滥调,但我还是想分享一些这方面的观点。首先做营销这件事,最难的地方也就是它的起点,玩家的需求是什么样的,飞流在过去国内市场和海外市场比较的时候,国内市场的玩家更注重结果,国外的玩家更关注过程,这只是比较浅层层面。如果玩家需求抓不准的话,这个洞察力不够的话,导致我们看到外面推广一款产品的时候,上面堆砌了很多的词语,3D、动作手游、SLG,再加上后缀词。这个需求其实是分为多个层面的,举例子来讲当这个产品竞争还没到非常充分的时候,一个动作舞蹈手游,一个音乐舞蹈手游就是这样一个特点就够了,但当这个市场变得白热化的时候,可能我们要看看除了这个层面的需求以外还有什么样的需求,也许一个音乐舞蹈手游,也可以是谈谈情跳跳舞的陌生人的交友平台。所以基本上来讲最难的部分也就是最重要的部分,玩家的需求我们到底是不是能去洞察的。


第二个方面来讲,其实很多公司在现在这个阶段,都还可能不理解一件事情,营销的工作实际上是整个公司的工作,不光是营销部门的工作,其实这一点也是过去的两百年里,所有的传统行业都已经验证过的事实,一个好的营销一定是起源于一个产品的,但一个产品因为营销人一个营销机构,一个跟营销沾边工作的团队,他在最开始的时候没有接触这样的产品,他不知道这个产品到底是怎么样的,他接受的是既定的事实就是这样的产品你推吧,这个时候是稍微有点晚的。两个例子,第一个例子是飞流的产品叫《攻城略地》它是三国类的SLG的产品,它不是市场规模很大的产品,但即使这样的产品飞流已经运营了接近17个月的时间,累计的营收额超过了2亿,并且现在每个月的营收额还在上涨。这是一个研发公司和飞流共同努力的结果,有了这样一个基础营销的团队才能在这个产品上逐步的去释放自己的智慧、经验以及各种各样的努力,最后可以让它保证一个持续的成功。还有一个例子,一汽大众的辉腾,这部车不知道大家以前见过没有,可能是觉得大号的帕萨特,即使是国际品牌也面临一个问题,但产品和营销脱节的时候,像辉腾这款产品其实最早进入中国市场的时候,定位非常高端的豪车层面,大家想到另外一个事实,大众最早进入中国的时候,中国人开始了解它的时候,是桑塔纳的出租车,导致的结果是这样一个牌子在这个市场是支撑不了这么高价格的豪车,但它就干了,把这个车弄到中国来,发现脱节了。到现在这部车的销量还不是很好,即使国际品牌都面临这样的问题,更不要说我们发展非常前期的手游行业了。所以这个部分是说营销人,我们其实在最早的时刻,最好我们就能接触到我们的产品到底是什么样的。


接下来的一点,在整个的环境开始更多的考验一个公司的盈利水平的时候,看的利润指标的时候,大家面临共同问题是你怎么样提高你的投入产出比,在过去我们做广告和营销的时候大家都讲过一个例子,当一个消费者站在你面前的时候,你一下扔给他五个球,那样最多就接住一个球。我们看看各家手游公司做的营销,各种各样的物料,产品的定位,广告语,产品传播的调性,创意,其实是非常多种多样的风格,但很少有公司集中到一个诉求上讲清楚,用不同的创意去阐释它,而不是说每个创意都有不同诉求。围绕鲜明的产品定位,怎么样基于产品的定位发展为适合的传播策略,围绕这个策略并且紧紧围绕它,用各种各样的创意诠释它,这个是我们整个行业面临的一个问题。


异业跨界合作,如何和别人共享自己的消费者、市场创造出更好的专门价值来,过去飞流其实在这方面做了很多的尝试,看到我们嘉宾邀请的名单上有有中手游的王可先生,他过去也在飞流工作过,帮飞流开拓了蛮多这方面的资源。今年5月份的时候推了一款产品《龙骑战歌》,我们前期并没有砸很多的钱,如果前期指标来看应该算推的还算合格的产品,从整个营销来讲,发展了消费者价值导向的产品定位,接下来有和滴滴打车的合作,在所有的传播物料上围绕这件事情讲清楚,这个产品的数据在今天的场合就不跟大家做过多分享了。


作为手游公司来讲,每天其实咱们在市场上花从三块到一两百块成本去获取每一个新客户,但我相信大多数手游公司,其实都不是很重视那些非活跃的既有的客户,这一点来讲电商行业已经解决这个问题了,这是一个非常浪费钱提高成本。造成这个原因有三个方面,第一步知道客户关系的重要性,第二点是知道了但不知道怎么做,第三点还有一个关键的因素,因为在目前这个手游公司的组织结构的设定里,可能也会成为它的一个障碍,举例子来讲,比如一个公司下面不同的产品组负责了不同的产品,大家都不想把自己的用户,即使是非活跃的用户也不想导到其它产品里,不管公司外还是公司内,这也是一个很大的障碍。做不好这个,大家现在倡导的平台化,就缺少了基础。


刚才提到成功和持续的成功,我自己觉得有一个非常重要的驱动因素,就是能不能说得清楚你的投入和产出的关系,这一点是非常重要的。过去其实我们在整个行业里,从2011年开始,智能手机爆发,发现了很多当时非常现象级的公司、人、产品,但到后来,在2015年的时候再回想这些公司、人和产品的时候,发现好多也都不见了,当他换了一个平台、环境、产品去做同样的事情的时候发现这个成功不能复制的,因为在做的时候无论从研发还是从发行还是从市场推广的角度,很少有人能真的说得清楚那个背后的投入和产出之间的关系到底是什么样的,他可能不是一个直接的因果关系,即使我们讲大数据的相关性来讲,起码知道这一点,未来我想去复制这个成功的时候,我应该做什么。这一点作为飞流来讲我们花蛮多心思去做这件事情,每次做发行的时候,从产品跟研发商配合、调整到做自己市场推广的时候,我们都试图知道,哪怕小到一个图标,为什么放上人的头像就比放上一个道具,最后的点击量提高这么多。大到我选择什么样的推广方式,对这个类型在这样条件下的产品,我能够提升这么多的收入。


程序化营销其实是一个在前两年蛮火的词,这点其实在手游公司蛮想去尝试的,它的好处它是第一更加精确,第二更加及时的。举个例子,大家都知道最近亚马逊的股票又达到了一个历史新高,我自己在亚马逊工作过,它其实是披着电商外衣的一家技术性的公司,它把所有的运营和营销推广里面凡是能自动化的都自动化,它是公司平台化的非常重要的因素。比如我们做搜索引擎的投放,当货品超过三千万,当关键词超过几个亿的时候靠人去做优化是不可能的,还有广告联盟,你没有程序化的运营和营销的动作,那其实基本上就是不可完成的任务了。有的程序化营销的基础上才可以实现实时的动态管理,平衡个性化和规模化这件事情。如果大家在亚马逊的网站上买过东西,你可能发现每个人看到的主页、产品信息都是不一样的,当你想像有超过一个亿的消费者在这个平台上买个东西,每个人看到的页面都不一样的,你就可以联想到一个词,规模化,这两点是最难平衡的,作为手游也许我们可以去尝试一下,也许可以去看一下是不是有技术的解决方案识别出来过去的消费者他们喜欢玩什么样的游戏,什么情况下喜欢玩什么样的游戏,他们下一次可能会喜欢玩什么样的游戏,如果做出这些判断,我们在营销上花的投入产出比就会更高了。飞流也正在努力探索程序化营销,可能未来有一天我们会站在某个场合下和大家分享一下我们的探索。


每个行业排名前十的公司都有一个现象,一个公司它的员工至少都在其他前十的三家公司里面工作过,所以说一个行业的发展实际上是整个领先的所有公司在一起,他去培养、发现了优秀的人才在这个行业里游动,从我过去面试的手游行业的同行来讲,这里面有一些我觉得非常严重的问题。


1.绝大多数的候选人其实说不清楚他自己在做任何的营销推广的时候,他的努力和成功之间的关系是怎么样的,他只能说当时我们做了这些事情得到这样的结果,很多说清楚我做了具体哪些事对最终的结果有多大的影响因素,这是大家说不清楚的。

2.很少人清晰的界定什么叫产品定位这样的东西,就更别说什么叫品牌了。

3.也很少人能真正说清楚最后导致我成功的最关键的驱动因素是什么样的,大多数人把说不清道不明的推广努力都归类于三个字,品牌项。


今天这个机会也是想说,如果有可能的话,大家能共同的努力,在这个行业里去共同的发现人才、培养人才,系统化的作业,能保证我们在座所有公司在未来能有一个持续的长期的成功。


飞流在全球化的运作里,除了国内以外,其实我们也做了非常多的探索,在今年我们在国外的市场上,《神魔大陆》取得了非常好的成绩,未来还会有很多的产品在海外做更多的尝试。今天早上我们又公布了又一款新的产品在海外推广,今天就不浪费大家太多了时间,谢谢大家。




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