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美团病态迷恋“第一”究竟为何

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“第一”在美团的新闻中出现频率奇高,7月中旬美团高管集体站台公布业绩时,“第一”就说了不下三遍。相对于战略、模式等业务内容,“第一”是美团对外宣传的最爱,露出方式就像美团的商业逻辑一样简单粗暴。


为什么在屡受刷单、造假、烧钱等质疑后,美团对数据上的“第一”还是如此迷恋呢?这些“第一”是真的有含金量,还是为了赢得资本青睐不得已为自己涂抹的脂粉呢?


“第一”为什么对美团这么重要


最重要的事情要说三遍,王兴和他的一干高管们在公布美团半年业绩的沟通会上,把“行业第一”说了不下三遍。以至于有媒体的标题戏谑为《面对百度糯米200亿挑衅,美团只讲了三件事:第一,第一,第一》。


美团对“第一”的迷恋,反映在美团推广的各种新闻标题里。关于美团外卖,6、7月份的新闻标题就有“美团外卖5月市场份额达50%,领跑外卖O2O市场”、“美团外卖月度覆盖率第一”、“美团外卖的APP下载量位居榜首”、“美团外卖白领商圈日订单破百万,勇夺外卖白领市场第一”等等。


实际上,美团公布的数据经常和其他第三方数据公司公布的数据有出入,数据含金量也屡受行业质疑。


但美团对讲述“第一”依然乐此不疲,这恐怕也是美团的无奈之举。美团最初的模仿对象Groupon在美国早已衰落,团购网站纷纷如惊弓之鸟般去团购化,美团失去了参照物,国内团购市场又陷入瓶颈,美团不得不从单纯的团购网站,转而开拓垂直细分领域,从酒店、电影做到外卖,陷入无限的烧钱大战。


如果再不强调自己在各领域的“第一”位置,美团在市场上的位置便会十分尴尬。团购模式迅速衰落,盲目扩张使得美团各个新业务板块彼此分散,每一个板块深耕细作的程度都不及垂直领域的对手,盈利模式又遥遥无期。如果不是各版块的“第一”,美团对资本也无法交代自己存在的意义。


7月13日,王兴和美团各事业群负责人高调对外公布美团上半年的数据。此前,美团接洽10亿美元融资的消息刚传出,舆论普遍质疑美团模式堪忧、资金紧张。美团在会上反复强调的“第一”也是它唯一能对资本讲的故事。


美团的“第一”是怎么出来的?


虽然美团一直硬着头皮讲自己“第一”,但这第一的位置从来就没有固若金汤,反而总是伴随着刷单、数据造假、烧钱无度等种种非议。


前不久,在酒店领域,就爆出美团刷单内幕。厦门一位客栈老板透露,在厦门,预订量超过1000的客栈中,几乎全部都参与了美团的刷单。更有甚者,25天内竟然刷了近千单,而其客栈只有18间房。据悉,在西塘、乌镇等热门旅游城市,美团的旅馆也有规模较大的刷单现象。


知情人士称,“美团把钟点房、刷单量、未验证的和退款率等都计入了间夜量,刷单高峰期约40%的酒店间夜是‘刷’出来的。”美团则对媒体回应称,公布的数据真实可靠,不存在两种不同数据。但对于普遍关注的统计数据中是否包含了钟点房,美团并未向记者明确回复。这让回复的可信度大打折扣。


数据造假的非议也一直围绕着美团。年初,美团收购了排队软件“遥遥排队”。据报道称,由于排队市场几乎被竞对垄断,为了做出业绩,美团员工甚至不惜胁迫餐厅老板一起造假。


用烧钱在短期内把业绩冲上去,也是众所周知的事实。美团在2014年就为了冲击400亿的销售额开始了疯狂的烧钱运动,据报道,2014年美团交易额达460个亿,但估计仅四季度美团就亏损超过10亿元,这无疑是个令人咂舌的数字。


随着竞争对手加快步伐,美团烧钱的速度也呈倍增的趋势。外卖、酒店、电影、团购等领域的补贴,以及美团在美容美发、上门保洁、汽车洗护等领域的投入,都将成为一个无底洞。


用含金量极低的“第一”,换取资本的青睐,然后继续在市场上维护自己岌岌可危的位置。这也是为什么美团如此在意“第一”的位置,如此着急寻求新一轮融资了。


美团是否还能稳住“第一”?


遗憾的是,大力补贴虽然换得了快速增长,刷单、造假虽然构建了漂亮的数据,但由于更多有力竞争对手的入局,美团网并没能因此取得O2O市场的决定性胜利,拥有的仅仅是自封的“第一”。


为了完成今年上千亿的交易目标,美团又开始了疯狂的烧钱运动。除团购外,在酒店、电影、外卖几条事业线同时烧钱,据称,美团外卖将趁暑期档做为期两个月总投资额为4亿的外卖平台补贴活动。


低廉的价格调动了用户的消费欲望,也让平台实现短时间内的亢奋。流水固然好看,但流水背后整个平台真的稳固吗?可以看到,美团烧出来的“第一”,在每个领域依然面临着强劲的竞争对手,“第一”的位置随时可能易主。


酒店业务方面,美团面临携程、艺龙、去哪儿等竞争对手夹击,在中、高端酒店领域,美团的市场份额不容乐观;电影业务方面,则不但面临格瓦拉等垂直领域的竞争对手,也要面对百度糯米、大众点评等团购领域的对手,美团深陷鏖战之中;至于外卖领域,美团仍要面对背靠腾讯、京东的饿了么,以及不容小觑的百度外卖。


更可怕的是,烧钱换来的商户和用户,对美团丝毫没有忠诚度。对商户来说,美团的“独家”、“最低价”这些政策是典型的“双刃剑”,在成就美团平台、数据的同时,也在透支未来,商户的不满情绪已经越积越多。而被补贴吸引而来的美团用户,价格敏感度高,消费的投机心理很强,随时准备背离美团而去。黏性较高的中高端用户,则因为糟糕的用户体验和品牌档次的下降而正在和美团渐行渐远。


美团网也意识到,自己未能建立起牢靠的护城河。在7月份连续两次宣布架构调整,彻底完成旗下业务的组织结构升级。这一亡羊补牢的举措,是否能帮助美团抖擞精神,还有待观察。毕竟,从团购大战熬到O2O厮杀,美团太需要一场真正的欢欣鼓舞的胜利了。


本文作者:林佑佳 来源:互联网的一些事

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