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荣耀变身社会活动家,奥运营销里的品牌经

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文/柳华芳


从赞助陈盆滨南极马拉松、签约陈坤成为星伙伴,赞助行走的力量、赞助“中国梦 丝路梦”的文化之旅,到助威2022年冬奥会申办,荣耀的身影撒满体育文化活动,身为互联网手机代表的荣耀悄然变身热情的社会活动家。


2022年冬奥会申办城市将在马来西亚吉隆坡揭晓,500名中国记者云集吉隆坡,这项颇为重要的赛事申办受到了国人的关注,不仅是一场体育赛事,背后更是京津冀环保升级的重要机会,想当年2008奥运对北京城市改变非常大,也让人们这次冬奥会申办更加期待。


荣耀手机在这次报道中充当了一个特殊角色,荣耀为新华社报道团提供通讯装备,荣耀元素处处可见,记者们用荣耀7手机进行采访录音拍照等工作,浅蓝色的Honor T恤成为一道靓丽风景,让记者团们成为了闪亮的“荣耀报道团”。


荣耀的体育情缘


勇敢做自己,这是荣耀的品牌口号,也是一句青年宣言,年轻人喜欢体育、音乐,而在荣耀一系列的活动中充满音乐和体育的味道,从品牌人群定位的维度,荣耀品牌的粉丝互动、价值传递都做的有声有色。相比手机圈的恶性竞争和撕逼大战,荣耀能够远离喧闹,扎扎实实地去做品牌的人文精神和价值的落地,很有情怀,很有定力。


荣耀的体育情缘非常之深,已经赞助或举办了磨房百公里长走、超百公里极限跑、荣耀7公里跑、黄春贵攀登珠峰、海上中帆的海上帆船运动,当然还有荣耀星伙伴陈坤发起“行走的力量”活动。加上此番助威中国冬奥会申办,荣耀的体育营销或体育情缘已经渗透在徒步、马拉松、极限运动、海上运动、奥运等多层次、多维度空间里,与体育精神一起前进,进而传递和共鸣荣耀的勇敢做自己的品牌精神。


体育并不仅仅是运动,还代表人们的生活理念和生活态度,热爱体育的人们会更加热爱生活,也会在事业中更有活力和耐力。荣耀结缘体育,也在结缘乐观向上、勇敢挑战的价值观,体育也是人文。在注重人文的营销3.0时代里,塑造品牌不能依赖传统的广告模式,更需要深入社群文化的价值深耕和互动,因为手机也已经超越工具属性,成为人们的伴侣和伙伴。

奥运精神与品牌背书

华为消费者BG一直很重视体育营销,华为手机在欧洲赞助了西甲联赛,荣耀赞助了帆船赛,包括上面讲到的一系列体育运动活动,而这些体育营销活动多数来自于最近几年,也就是华为消费者业务的快速崛起期间。荣耀助威冬奥会申办报道活动,亲密接触奥运,一旦北京-张家口申办成功,说不定荣耀还会直接赞助在中国本土举行的冬奥会,如果荣耀品牌出生在2008年以前,可能也会去赞助08奥运。


荣耀,品牌名称上就有强烈的勇敢、拼搏、奋斗、成功、快乐等情感要素,从品牌气质上,荣耀与奥运精神不谋而合,连接奥运精神,就等于深化和强化荣耀品牌价值观,即为奥运喝彩,也为自己品牌背书。荣耀品牌手机上半年销售量突破2000万,是去年全年的销量,荣耀也没有参加手机圈的撕逼大战,这也暗示了荣耀品牌进入到了打造品牌精神、品牌信任、价值观认同的里程碑阶段。


品牌背书,方式有很多种,有点选择疯狂炒作,有的选择吹牛弹琴,有的选择价格战,但是,这些玩法往往是上一个时代的玩法,是4P时代的观念和思维方式,这显然不是互联网手机应该有的格调和品位。荣耀选择了人文营销之路,借助体育营销来强化人文关怀,用奥运精神来强化品牌信仰,这样的品牌之路才是互联网新人类喜欢的方式。

社会活动家,商业新思考

商业活动是人类社会进化的高级社会活动,虽然人类社会的繁荣和进化,商业活动已经变得十分复杂,商业思维和商业逻辑越来越科学一样严谨,而品牌塑造也在一步步被打上了思维定势的烙印。互联网思维也好,社群理论也罢,我们真正需要的是回归人文,无论是服装品牌,还是手机品牌,都需要摆脱卖货郎的思维,一切变革从思维方式的变革开始。


荣耀的崛起有互联网的变化,也有尊重传统的工业技术研发,还有科技与人文碰撞的工业设计和新营销模式,荣耀这个品牌的塑造是从供应链就已经开始了。在品牌升华的勇敢之路上,荣耀很坚定地进行体育营销,要把体育情缘进行到底,加上丝路行等文化活动,荣耀用社会活动家的方式展现着自己的文化和价值观,用去商业化的方式来建立起年轻人热爱的商业品牌。


我在思考一个问题,我们的未来企业是什么样子,我们的未来品牌是什么样子,荣耀给了一些启迪。荣耀结合C2B模式的供应链变革是一场组织变革和再造,工业能力是永恒的,但是,组织变革可以塑造更社会化的未来企业,营销变革可以塑造更社会化的未来品牌。

管理学大师德鲁克一直在思考企业与社区,也许我们看到的这些变化正在朝着这个方向前进,品牌的人格化和社群化也许需要更多社会活动家,不一样的对话,带来不一样的品牌。

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