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华为荣耀手机总裁:苹果已到巅峰 一两年内将走下坡路

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纵观国内智能手机行业,包括荣耀品牌在内的“手机华为系”,如今已成长为一支拥有强劲增长力的中坚力量。GFK数据显示,2015年一季度全球智能手机销量增长7%,而华为上半年销量同比增长39%,跑赢大市,其中荣耀手机更是一举发货2000万台,收入26亿美金,整体出货量超过2014年全年,创造行业传奇。在令人惊叹的成绩之后,对于荣耀所有的好奇与疑问,自然都落在了它如今的掌门人身上。赵明,这位今年3月份接任荣耀总裁的老华为人,会如何解读这一系列业绩背后的运营奥秘呢?


自己的命运不能掌握在运营商手上


问:但是有一个很有意思的现象,华为这么多年其实并不是从2013年底才开始做手机,之前也有大量的手机,SQU的机型,但为什么从荣耀推出之后一下子火了呢?


赵明:其实华为之前在更早的2007年2008年,我们一度在欧洲做数据卡业务。因为我们最开始做数据卡业务和运营商做ODM业务,华为的数据卡业务一度占据了全球市场的70%、80%,基本上属于风靡的一个程度。互联网手机智能手机的兴起之后,因为我们还是传统的是跟运营商的合作是比较深的。但是你知道给运营商做ODM,华为的品牌是显示不出来的。虽然是业务快速往前走,但是华为的品牌并没有做强,就是消费者业务的品牌。当自己的研发实力提升到一定程度的时候,我们决心打自己的品牌。实际上从ODM到OEM这个过程当中,因为你把既有很多熟悉的很多业务,跟运营商合作的业务,逐渐开始抛弃了,扔掉了,这个过程当中我们还是经历了一段很波折的过程,到2013年开始集中爆发。再加上荣耀这个新品牌的推出,也适应了互联网的需要,所以就是华为和荣耀两个品牌协作运作起来,我们就实现了一个快速的发展。


问:那个时候遇到的困难跟波折主要是什么?


赵明:我们那个时候的业务,基本上是每年年初跟运营商开始谈今年准入的各种机型是什么,然后你就依赖于运营商的努力,他努力程度决定了你能卖多少。所以那个时候我们的命运是掌握在运营商手上的,一旦说有一些竞争对手出现的时候,也许他选择另外一个合作伙伴,你的收入就会下滑得很厉害。


问:这是一个特别宝贵的经验,就是说不要把自己的业务决定权或者命运交到别人手上,但我所理解为什么华为当时在做华为手机的时候会这么做,是因为那个时候也许还没有真正建立起来面对C端消费者的这种能力,所以只能是依赖这样。


每一分投资都要让自己的品牌有所积累


赵明:是的,从某种程度上来讲我同意你的观点。这也跟当时整个的智能手机的发展环境有关系,因为那时候还是运营商强补贴的一个市场,运营商的渠道还是社会最主要的渠道。所以真的是你要致力于做消费者的话,还是要每一分投资都要对你自己的品牌要有所积累。


余承东在任何领域都想挑战世界第一


问:这个决心是怎么下的?怎么真的敢于拍板我们要做一个面对终端消费者的业务。


赵明:因为(余承东)余总就是一个很偏执的人,余总不管做什么领域都在想去挑战这个世界第一,他一直有这样一个情怀。我们内部有时候也在说,说老余是一个唐吉可德式的人物,他一直有这样一个情怀,当初在做无线的时候,余总就是说无线我们要超过爱立信。到了终端之后,他也就想终端我们要超越三星,要超越苹果,现在来看超越三星和苹果还有一些距离,但是我们一直有这样的追求。


2013年底,在纠结近5年后,华为决定推出独立手机品牌“荣耀”。尽管内部意见并未统一,但任正非的“力挺”最终起到了决定作用。对于华为来说,这是第一个独立于母品牌之外的B2C终端品牌,对华为高层来说,互联网对传统产业的冲击已随处可见。在公司整体转型过程中,分拆出一支“先遣队”进行探路,同时以蓝军的模式从内部开火,才能从根本上触及到改革的阻力。就像任正非所言,要打破自己的优势,才能形成新的优势。

中国有一亿台手机通过互联网销售


问:现在看来这一年半的时间,独立品牌好处究竟在哪儿?


赵明:首先从荣耀这个品牌是面向年轻人,基于互联网的基因来开发智能手机,这是荣耀的品牌最核心的部分。因为我们销售和渠道也是以线上为主,兼顾一部分线下的公司,现在来讲电商平台,电商在智能手机这个领域发展是很快的。从2011年左右10%左右的份额,到今天已经占了24%手机的市场份额,都是基于电商这个平台的。实际上来讲在中国这个市场是足够大的,将近有一亿只手机是通过互联网的方式进行销售的。


第二就是说,之所以我们当时说坚定不移要把它独立出来,还是说看到了华为和荣耀这两个品牌的定位。华为慢慢会走向面向主要是商务人士这样一个群体,那么它的产品设计的理念相对来说就会有所不同,比如说要稳重、大气。相对来说中国的年轻群体在互联网生活上的这些年轻人,他希望的是很好的上网的体验,听音乐,看视频,分享,然后希望是年轻、时尚,对极致科技的追求,同时也希望这个性价比相对高一些。这样两种产品设计理念和面对用户的方式,其实来讲产品和市场沟通的方式,市场拓展的方式都有所不同。


与其我们把大家打包捆在一起,各方面所有东西都兼顾,那就是做一个相对平衡的产品,还不如我们把这两个品牌独立开来,这样每个人都可以快速机动灵活去发展。

华为和荣耀品牌已经开始互相支撑


问:但是任何一个快速增长的新生事物都面临着和原来旧有体系更多的是矛盾和冲突,比如说荣耀的手机和华为品牌的商务人士的手机,会不会存在内部的左右互搏?


赵明:你要说一点冲突没有,这也是不现实,总还是会有这样或那样问题的。现在来讲荣耀品牌这样一种运作模式和对于年轻群体的影响,对于华为品牌逐渐面对商务人士,这两者品牌,其实现在来讲已经形成互相支撑的作用。


无论你喜爱与否,iPhone已经毫无悬念地颠覆了最近十年的智能手机产业。从2007年第一代发布到2015年初,苹果在全球范围内累计售出超过7亿部iPhone。每年保持发布一款新机的节奏,在每款机型的配置、体验和外观上都不断刷新着市场对于智能机的评价基准。追赶苹果,一直以来都是有志于更大发展的手机厂商,共同的竞争标杆。华为荣耀品牌也并不例外。

苹果手机能拍照 但打电话不灵


问:互联网时代是一个平庸就要被淘汰,甚至平庸就要死的时代。你哪怕很偏执,也比你的四平八稳中庸的效果要好。


赵明:这个理念我个人应该说是大部分赞同。但是做到极致,并不意味着你有太明显的缺陷和短版。首先就是说综合体验要好,然后在某些方面你要有特点,这个才能够让消费者觉得这个手机不错。你不能说我这个手机拍照特别好,就是打电话不灵,只有苹果现在可以做到。


问:苹果可以做到打电话不灵。


赵明:打电话不是很好,大家都知道,苹果在通信领域并不是体验最佳的。它的信号连接很多时候(不太好)。但是它的综合体验,比如说IOS系统,还是有很多独到之处的。


问:在我看来它的一个苹果的核心致胜法宝是它打造了一种跟消费者至今的感情的连接,对于很多用惯苹果手机的人来讲,下一款可能出6S,接下来出7。不管6和7做得好或者没有那么好,可能他就会换,就形成了死忠粉这种消费者跟它之间强烈的心理连接,一旦到达我爱你的程度,就不是你好不好的问题了,我知道他有缺点我还是会爱它。

不像国内 苹果没有提出极致性价比的概念


赵明:是的,我非常赞同这一点。就是说像我们中国的手机产业,其实应该向苹果学习。苹果并没有提出极致性价比的概念,苹果并不是以低价抢占市场。它的手机应该说在这个行业当中卖的价格是最高的,但是大家还去趋之若鹜,为什么?还是它在客户体验上或者在个人情感某些方面,满足了我们这方面的需要。


这个我觉得应该是中国的手机行业发展的一个方向,怎么去聚焦用户的体验,聚焦产品与服务,聚焦于品质。大家说苹果的手机第一眼看上去感觉很一般,但是看时间长了,越看越有感觉,我觉得这个地方是苹果的独到之处。


苹果已到达其最顶点 一两年内将走下坡路


现在来讲苹果应该说已经到达,某种程度到达历史上一个最顶点了。下一步大家都在看苹果还能不能拿出让大家惊叫和与众不同的东西,iPhone6和iPhone6plus推出之前,大家都已经猜测到了苹果这次会出个大屏手机,可能是在中国6和plus很受欢迎。但是在欧洲的话,因为我从意大利、德国、欧洲看了一下,基本上6和plus的销售占比不到10%。


问:其实顶点接下来意味着下坡路了。


赵明:这个对于任何一个企业都是避免不了的。


问:所以你判断苹果的趋势未来会是怎么样的?


赵明:我觉得苹果再像以前那样高速发展相对来说比较困难了。


问:一段时间你认为大概会是多长?


赵明:我认为就是一两年左右,你说再有一个跳跃性发展,对苹果而言很困难。像苹果的watch出来以后,并没有市场所想象和期待那样。


互联网对于传统行业的冲击和启示,在某些时候,已经从变革演变成了传统企业家心中草木皆兵的概念。许多案例中,过度的焦虑不安,反而导致了矫枉过正和本末倒置的商业转型。作为华为近二十年的“老员工”,言谈风格中,赵明身上也散发着一种脱胎于实体行业扎实务实的气质。或许也正是这份气质,让赵明在面对互联网概念甚嚣尘上的风口,保持着一份冷静与清醒。


神话互联网对实体产业是一种损伤


问:这个词可能到今天都被说烂了,就是互联网思维,就是说你的生产再好,你的品质再好,如果你不用新的这种互联网的方式去跟你的消费者沟通,可能也是白有好的质量。你怎么看这个事呢?


赵明:现在互联网讲的跨界,讲究用互联网改造一切,但是我们认为产品和服务才是中心,互联网只是一个工具和媒介,没必要去太神话互联网。而且我认为太神话互联网,对整个的实体产业,某种程度上也是一种损伤。德国的制造业,它在提工业4.0,它其实也有一些互联网的思维。但它这个互联网的思维是如何要生产效率更加高效,但它从不排斥兢兢业业做技术上和工艺上的积累。菲斯勒的锅,双立人的刀具,那是中国同样产品价格的十几倍甚至二十几倍;买一个菲斯勒的锅要一千多块钱人民币,但是大家到德国还要把它扛回来,为什么?品质。


这个不是单纯的互联网思维和我在网上去做一个很好的文案,这个锅就能出来的,它真的是需要一个企业几十年上百年的积累,才有今天菲斯勒和双立人的品质。所以如果说没有产品这个一,互联网后面若干个零其实没有意义。现在我们就说还是要作为实体经济来讲,和实业来讲,还是要踏踏实实静下心来。


问:这一轮的移动互联网的机遇确实有台风口,让很多企业飞了起来,但是这里面也机会主义盛行,是不是也是说您觉得真正踏踏实实做产品的企业,其实还是稀缺的。


整个产业心态浮躁 都不愿去踏实做事


赵明:因为我看到现在互联网这个思维来讲,改造一切东西。而互联网实际上是没有给太多人思考的时间和比较的时间。那这一波过去了,可能下一波的营销又来了。大家心静不下来,造成整个产业的一个心态的浮躁,大家都一看这个方式来得很快。我的销量上得很快,那我没必要去在这个地方苦个三年五年十年八年去做一个东西。你看他在网上炒一炒,写篇文案,东西一下子就卖出去了,公司就起来了,就上市了,就赚到钱了,那这样的一种生态来讲,我认为就是说对实业界从中长期来讲是非常有害的。


你说华为,还有就是说我们做海思芯片,一开始也是极为困难的。因为行业内有现成的芯片,高通等等,有很多厂家可以提供综合的解决方案。因为业务发展到最后,你能够不受制约,那你一定要有自己核心的东西,核心的技术。那华为在通信领域,对于芯片的设计,我们积累了二十几年,我们把这些积累都用到我们的芯片当中,我们保证我们芯片的竞争力,在行业内是领先的。那我们一定要选择最困难的一条路,才可能最终成为能够跟苹果、三星竞争的公司。


问:但是现在动辄创业氛围这么热,很多公司就喊出来三年上市或者一年登录新三板,这个就是典型的机会主义了是吗?


互联网改造一切是一种混乱的概念


赵明:这个我不作评价,但是我认为用这样的思维做实体经济,是很有问题的。因为你最终拿不出让消费者满意的产品,未来上市之后,融资之后,我们的股市当中也充斥着很多这样的,实际上最终伤害的还是广大用户和投资者的利益,广大投资者的利益。互联网改造一切,这个概念有点,现在处于一种相对混沌和混乱的状态。


我们应该是实体经济要具备一定的互联网思维,这个可能是更合适一点。因为我说如果是按照前面我们谈到的互联网的思维去改造实体行业,那实体行业都不专注都不踏实的话,我认为这个地方对中国整体的经济和基础产业的长期发展是不利的。最近用户在网上或者微博跟我互动的时候也问我,说荣耀为什么不用自己的摄像头技术,不用自己的屏幕技术等等。


其实一个产品最核心的技术工艺和技术材料这一方面,是依赖于这一部分的产业的发展的。那很明显在这些领域,国内的产业,是要落后于日本和韩国的。你要做出好的手机,你要把好的材料集成在一起,好的器件集成在一起。那你要走这条路,我们本身来讲,很多地方已经尽量用国产的器件,但是有一些关键的器件,我们还是要依赖于进口,依赖于日本和韩国的厂家。


那我觉得就是这个也不仅仅是单纯,前面所讲的那种互联网思维所能改进的,还是需要真的重资产的投入,这绝对是重资产的投入,而且需要一段时间相当长时间的积累。其实很多企业开始的时候的理念,创业时候的理念是非常好的,我最近空闲的时候也看一些公司他们发展的过程、历史,其实发展到一定阶段之后,尤其是感觉很成功之后,你的战略选择和战略决策、战略方向,就出现了偏差。


问:就会怎么样呢?


赵明:突然之间就会很膨胀,你觉得我可以去做任何事情,我在原有领域的成功可以复制到任何领域。


问:华为不是这样吗?


赵明:我们还是踏踏实实一步一步的,你看我们每一步做的时候,都还是很小心的。你想我们做终端是十年前,做企业业务是五六年前,而且一定做的时候是跟通信行业有关的。


只有把战略聚焦在有限范围 才能快速突破


问:不会盲目去扩张。


赵明:不会的,就像我们当时老板说永远不会做房地产产业一样。在过去十几年当中,中国的房地产业发展是最快的时候,就是我们可能还是要聚焦,我们认为只有你把你的战略力量聚焦在有限的范围内,你才会形成快速的突破,才会进入无人区。


问:你们是怎么用互联网这个工具的,能跟我们分享一下吗?


在荣耀品牌独立的第一天,华为终端公司董事长余承东就声称,“小米手机太烫了,荣耀专为退烧而来”。言语之中,透露着浓浓的硝烟味。而中国智能手机市场的争夺并不仅仅发生在小米和华为这两家巨头之间。各个手机厂商之前的关系可以说用错综复杂来形容。锤子手机浮沉不定,小米乐视相互撕扯余温犹在,就连格力也渴望分一杯羹。关于友商之间的故事,就跟宫斗剧一样,矛盾层出不穷。而其中,网上约架、骂战成了相互炒作、博取关注的新法宝。


为博眼球在网上与友商撕逼 我很排斥


赵明:互联网尽可能去讲自己,荣耀的团队,不允许我们去跟对手去在互联网上掐架,或者撕逼也好,这样其实来讲,大家清着自清,浊者自浊,还是要敢于让产品为你说话。


问:但是撕逼这件事,其实两个互掐,一掐不就两个都火起来了吗?


赵明:我有时候说,我个人来讲某种程度上对这种事情还是有点排斥的。我还是有点不认同的,但是你可以表达自己不同的观点,去争论是可以的,但是如果说是故意为了博眼球做一些东西,我们这个东西当中也不是很认同。


第二点使用互联网工具,还是要积极主动去面对它。就像我们以前做B2B业务的时候,我们是很少接受跟媒体沟通。但是你现在来讲,你做B2C的业务,还是要敢于去打开自己,秀出来,现在在这个信息泛滥的时代,各种信息混在一起,你怎么还能让自己的宣传能够脱颖而出,这是很重要的。


问:第三点能不能在跟我讲讲你们在粉丝经济上面的一些心得,你们觉得你们做得怎么样?能打多少分?


赵明:我们应该说70分吧,及格好一点。我们从来不去做引导“花粉”做不理性的事情。但是这些“花粉”真的是很可爱,也很厉害。比如说我们产品出来,会给我们写非常深刻的评测报告,他对我们产品很多建议,非常之专业。


问:之前看到一个故事因为一次货车的事故你们损失了一万多台手机,有这个必要吗?还是说确实是把它当成一种噱头表现你们对质量有多么极致的追求。


赵明:这个是1.7万多部手机,在高速公路上运输的过程当中,货车的轮胎起火。手机本身并没有燃烧或者什么样,但是轮胎起火造成高温的烘烤,我们事后把这批手机重新回到生产线上做严格的检测,使用是正常的。但是由于受高温影响,一部分器件会加速老化,可能在一年甚至两年之后故障率会提高。这些在你销售的时候这都是隐性的,用户是体验不到的。但是我们认为这种卖出去之后,你一年以后已经过保了,过了保修期了,这个时候故障率提高,对用户来讲,用户的体验是个巨大的损害,所以我们不能做明知道对你有影响,我们还把手机卖出去。


问:可能好多人一年之后就换手机了,也不会说一用用一辈子。


赵明:但是我们是希望一款手机,用户至少希望用几年,我们是按照这个品质来设计的。如果达不到我们品质,其实这个不用我说话,我们的质量经理直接找我,说这个你要签字,销毁。


问:挺可惜的,这个手机市值是多少?


赵明:大概是两千多万。


问:华为的势积累到今天,可以直接向高地发起仰攻了,比如欧美的发达市场。那您就国内其他的手机厂商,它们现在有这个实力的有吗?


赵明:我们也欢迎和希望,有更多的国内的友商跟我们一起进攻发达的市场,因为这样来讲,我们就很多时候就不会太孤独寂寞了。


问:但实际上呢?


赵明:实际上,对很多国内厂商还是有些压力的。


问:为什么?


赵明:首先就是说在国内走向国际的时候,有很多的限制,一个是市场方面的,还有一些是技术方面的,专利方面的。


问:我们看到小米为了去印度,雷军也开始用英语去做演讲了。但确实我们看到一些报道,也有专利方面的一些诉讼,这个会是中国企业走出去一个很大的障碍吗?


赵明:中国企业可能要在这方面先做一些准备。因为华为走向国际化的过程当中,一直都是首先尊重知识产权,尊重全球的专利的游戏规则,因为你只有尊重它,融入到这个整个规则和游戏当中,当你走向全世界的时候,这方面才会成为你的一个,不会成为你的阻碍。


问:看回到国内市场,现在我们发现好象所有人都想做手机,从前一段时间英语老师,罗老师做手机,现在基本上锤子是没有什么下文了,现在又看到格力也在做手机,周鸿祎也想做手机,手机这个市场是不是已经成为一个过度竞争的红海了。


赵明:大家做手机,每个人如果手机做得很有特点,我觉得这也是一个好的现象。但最后还是谁能够脱颖而出,还是要回到最终用户需要是什么。这个时候你就不能浮躁。在整个大家认为都在风口上的时候,你首先要考虑到风停那天会是什么样子,你为风停下来准备好了什么?这个我认为才是下一步各个企业当中所要思考的问题。


问:你刚才也说了,只要各家能做出特色,其实也是好事,一个明显的特色就是大家好象都把价格在往低了杀,400多块钱的智能机都暴出来了,你怎么看这个低价策略?你们会参与低价竞争吗?


低价竞争的策略违背了商业原则


赵明:因为大家都知道,有白送手机,还有苹果三星华为等等手机放在一起的时候,你会选择什么?我不排斥可能有少部分人会贪便宜,但是其实很多的时候,你还是要最终看这种体验的。


问:你们不会打价格战?


赵明:我们会打质量战,品质战,和用户体验战。


问:会打性价比战吗?


赵明:对,我们会把性价比作为荣耀发展的一个,或者说我们未来战略当中的重要一环。


问:你觉得超低价甚至未来白送成不了什么大气候是吗?

赵明:我不能说成不成大气候这一点,但是我认为这是违背了最基本的商业原则的。


手机成本压到足够低还谈什么用户体验


赵明:手机这个地方是一个重资产的,从手机的硬件成本是占了绝大多数比重的。那如果说它不靠手机赚钱,而靠其他的因素赚钱的话,首先这个其他的地方的利润要足够高,后续的利润要足够高,而手机的成本要足够低。你要说把手机的成本压到足够低,作为先决条件的话,那客户体验放到什么位置?


财报显示,2014年华为全球销售收入2882亿元,同比增长20.6%;净利润279亿元,同比增长32.7%。其中海外主体业务收入超过1700亿元。值得注意的是,2014年在全球所有LTE网络中,华为建设了超过174张4G网络,建网数量世界第一,占46%市场份额。同时,在全球所有核心4G专利中,华为拥有的数量占比达25%,而华为自有的授权专利已达38825件,其中90%以上为发明专利。如此亮眼的数据从何而来?一路稳健上升的商业秘诀究竟如何?一向低调的华为,在世人眼中一直带有某种神秘的气质与猜想。


华为的奥秘:以客户为中心而非股东


问:大家对华为未来的发展还是非常的看好,您觉得它能做到这种基业常青,持续发展的核心秘密,如果说有的话,秘诀是什么?


赵明:首先就是以客户为中心,我们不是以股东为中心,虽然在华为公司有7万多股东,但是我们认为从来都是按照我们任总的管理理念,就是领导不重要,老板不重要,用户最重要,你要面向用户,你的屁股是对着你的老板。第二个其实我们内部来讲,一直倡导的一个开放进取的精神,还有就是说我们叫做艰苦奋斗和自我批判。


因为很多时候你知道上市公司最后都是以股东为中心,因为我们当年做3G的时候可以投入十年不赚钱,公司持续投入,给最大的支持,可能在很多企业当中,在西方一些企业当中会把这个产品线砍掉了。但是我们可以做到,我想这个地方应该是华为一些核心的基因,只有这个企业文化不断的被全体华为人或者绝大多数华为人所接受,这个企业就能基业常青。


文章来源:总裁邦 作者:李非凡


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