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#模式分析#浅谈众投营销

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众投的起源,翻译自国外crowd funding一词,即大众筹资,形式类似于一种“预消费”模式,在项目的早期阶段向公众募集项目资金,吸引大众参与到项目的启动、设计、筹备的过程中来。众投模式利用互联网和SNS传播的特性,让小企业家、艺术家或个人对公众展示他们的创意,争取大家的关注和支持,进而获得所需要的资金援助。

相对于传统的融资方式,众投更为开放,能否获得资金也不再是以项目的商业价值作为唯一标准。只要是公众喜欢的项目,都可以通过众投方式获得项目启动的第一笔资金,且一般首次筹资的规模都不会很大,为更多小本经营或创作的人提供了无限的可能。

对于企业而言,最终是需要将产品销售出去,传统的中间渠道和分销商是在为企业产生价值的,他们所解决的问题正是把企业的产出销售给消费者,所以他们理应从中分得一杯羹。而互联网营销能够在一定程度上解决的也是这个问题,通过互联网营销或众投营销,让消费者直接关注并找到企业,并通过产品和服务吸引到他们,最终完成交易。

众投到底带来了什么?

通常来讲,众投模式的规则都比较简单直接,如果在指定的时间内完成了对目标金额的筹款,那么就可以执行项目,反之则需将钱退还给支持者们。这种方式一方面保证了支持者们的利益并帮助他们控制了风险,另一方面对项目创作团队而言,无论最终结果如何,众投模式将至少为他们带来了如下三个收获:

1、检验公众对自己的创意的认可程度;

2、在公开的网络上寻找支持者、并尝试与他们沟通的过程,就是产品需求修正的过程;

3、结合众投模式运营,获得一次公开的品牌营销的机会。

应该意识到,营销的概念已经从“4P”(Product, Price, Place, Promotion)向“4C(”Customer, Cost, Convenience, Communication)转变。 而互联网的发展使得营销的概念有了进一步的拓展。在本文的讨论逻辑中,如果我们把传统的营销方式定义为互联网营销1.0的话,选取其中我们认为最重要的几点,比如:

在各种渠道投放广告;

借助争议事件引起热点炒作话题;

通过专业渠道进行“打榜”、“排名”等。

那么众投模式下的营销的改变可以被定义为众投营销2.0。我们用三个案子来谈谈什么是众投营销。

CASE ONE:认知——Ubantu Edge智能手机众投项目,史上最成功的失败者!

在美国众投网站Indiegogo上的Ubantu Edge项目,相比主流的苹果和安卓智能手机,Ubantu Edge的特性可以更方便的让智能手机变成一个移动的办公电脑,而不仅仅是一部生活娱乐用的手机。它距离3200万美金的最终目标还差2000万而惨遭失败,但它仍然创纪录的通过众投模式筹集到了1260万美金,被戏称为史上最成功的失败者。

抛开其他的方面,如果只从营销的效果上来看,这样一个事件对于一些像笔者一样只是单纯的“智能手机使用者”的非业内人士人而言,至少造成了两个影响:

知道了Ubantu Edge,可能还顺带了解了一下它的团队;

知道了一个除了苹果、安卓和Windows Phone之外的替代者,而且它可以满足一定的业务需求。

而这两个效果可能就是标准的事件营销想要达到的效果,当然以传统的营销方式要做到这两点也可能并不困难,对于那些专业的营销团队而言。不过这个世界上每天有这么多事情在发生,如果你采用的方式不是那么特别的话,可能很快就会被淹没和遗忘。

然而众投,一种全新的模式,让这个事件成为了媒体的宠儿,大家长时间的议论并发表自己的看法,更别提在该项目的运营过程当中,彭博(Bloomberg)资讯公司以“企业”名义投入 80 万美金预购115 部 Ubuntu Edge 手机了,之后会发生什么,time will tell。

Ubantu Edge的创始人Mark Shuttleworth在他的博客中这样写道,这样的结果和金钱100%没有关系,我看到的是无数只挥舞着钞票的手。虽然该项目遭遇滑铁卢,但Mark表示,这是一个具有挑战性的项目,而我乐于继续接受挑战。

CASE TWO:参与——We Can Be Hero活动,来自DC Entertainment

这是一个公益项目,非洲之角位于非洲东北部,严重的干旱威胁着非洲之角人民的生活,他们面临着60年来最严重的饥饿危机。因此作为世界最大英语漫画出版商,每年出版数以千计的漫画书、图文小说和杂志的DC Entertainment发起了这样一个“We Can Be Heroes”的活动,募集到超过15万美元解决非洲之角的饥饿状况。这个活动以珍藏版漫画或者圣地亚哥动漫展上的见面会和互动福利来吸引捐助者。

“这些活动使得品牌和客户融合,而不是仅仅把它们当做事务”,Indiegogo的联合创始人danae Ringelman如是说,“这样客户会觉得它们和品牌共同在做着某些事情”。而类似的案例也越来越多,飞利浦最近使用Indiegogo组织了一个活动,让创业家们互相竞争为自己产品的创意来筹集资金,所筹资金达到一定水平后将会获得飞利浦60000美元的大奖。

众投将会是企业营销的的又一个方法吗?很有可能,因为这样的活动比直接写一张支票给慈善机构更具有吸引力,同时对于企业来讲,可能没有什么比通过众投的模式让用户参与到品牌建设中来,让用户直接感受到他们是和企业文化和品牌在一起,来得更加深刻了。

对于企业而言,通过发起公益性的众投项目,这事实上是企业社会责任(CSR),品牌营销(Brand marketing)的又一探索。企业涉足公益事业,承担社会责任的方式有多种,但是无疑,发起众投项目,是一定程度上最能直接并最大化项目影响力的方式之一。

同时,对于公益组织而言,众投这种全新的方式,对于他们而言,是一种可以直接看到公益活动的效果的融资模式新尝试,然而虽然众投只是作为公益组织的辅助性融资,并不作为重要内容,但在公益活动之中,众投的意义在于“我们在共同做着某些‘有意义’的事情”。

或许在营销1.0时代,品牌归结于本身,事实上是企业价值输出在消费者脑海中的主观呈现。品牌的一个目的在于接近消费者,使得消费者能够在合适的时候想起特定品牌。以往大企业营造一种品牌膜拜和价值输出,目标人群接受“企业文化”的输出。对于品牌的构建,“认知度—参与度—忠诚度”是基本的结构。传统的营销模式往往需要长期的营销策划以及付出不少的成本,然而往往一个成功的众投项目在围绕目标群体的三者的品牌构建中都是十分出色的。众投营销的参与度,是其他方式很难比拟的。

CASE THREE:“产品即广告,服务即营销”——乐视TV的“CP2C”模式

“CP2C”( Customer Planning to Customer)模式,也被乐视TV称之为 “众筹营销”, 更加注重用户价值的发挥,使得用户的意愿能更多反映到产品的研发、生产、销售和使用过程中,形成不断扩充、无限循环、正向生长的良性发展。

和传统的“需求、设计、开发、测试、发布”流程不同,乐视TV的目标是在设计与研发上,“CP2C”让用户深度参与,甚至可以为用户进行“客制化DIY”,真正打造出适合用户兴趣和需求的产品。

乐视TV副总裁张志伟表示,这种模式,是基于乐视TV和富士康强大的供应链整合能力和精品制造能力,可随时满足用户的柔性需求,把传播、预约、抢购、支付、发货等流程,无缝黏合成一个高效的闭循环运营体系。

这样的愿景似曾相识,我们从中好像看到了一个小米的乐视TV版,但不管怎么样,无论是小米还是乐视TV,无论是雷布斯的粉丝经济还是乐视TV的CP2C,他们为什么可以把性价比做到这么高,是因为他们敢大无畏的向中间渠道商举起屠刀,更是因为他们可以把粉丝牢牢的掌握在自己手中,而不是依靠中间的分销渠道商来帮助他们销售商品。

这是一个互联网营销1.0和众投营销2.0的差别,项目发起人在设计和生产的过程当中就已经结合了众投(或者叫众建)的模式,而在这样一个“产品即广告,服务即营销”的时代,我们已经很难将营销从整个生产过程中抽离出来了,这个过程本身就是一次绝妙的营销,一次不必在产品面世过后再进行的广告营销。

这也再一次证明了互联网的价值——通过网络技术变革,极大的降低了信息传递的成本。如果没有互联网,没有社交媒体,要做到这样的营销效果则可能需要付出极高的成本,无论是沟通还是迭代反馈。我们在网络经济扩张效应中找到依据,根据梅特卡夫定律。网络的价值等于网络节点数的平方。众投的网络模式实际上是蒲公英式的,每一个点都向外多层次的勾连着,当一个成熟的众投生态圈形成的时候,这个平台的价值是可想而知的。

可以说营销除了促进消费这一实际性的作用之外,构建品牌是其最终归宿。众投营销在“认知度——参与度——忠诚度”的品牌构建结构中是对前两者的巨大的深化和拓展;而“忠诚度”这一点,更大程度上应该由众投平台来承担。大众参与与私人定制化在众投的营销模式中能够得以兼顾,如何更好地发挥这一独特的优势,也是未来众投营销发展的方向之一。



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