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从杜兰特直播玩《NBA2K Online》看游戏跨界合作新玩法

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最近,刚刚因加盟金州勇士而成为备受关注的NBA球星凯文·杜兰特来到了中国,并通过另一种特别方式,在中国的篮球圈、互联网圈和游戏圈同时掀起新的热门话题——尤其对过去传播范畴和传播声量相对其它两个领域而言略显不足的游戏圈来说,KD的到来也在营销层面上给了国内游戏业界以新的启发。


球星互动新花样 杜兰特勇士首秀竟在游戏中


7月11日的广州,在由NIKE品牌、NBA官方、腾讯体育及腾讯游戏代理的《NBA2K Online》多方合作举办的球迷见面会上,杜兰特除了与现场球迷粉丝进行交流互动外,还在直播当中与一名中国玩家在《NBA2K Online》的虚拟篮球赛场上进行了一场对抗。与此同时,《NBA2K Online》也在游戏内外精心策划了一系列围绕此次杜兰特《NBA2K Online》直播秀来展开的线上活动,在游戏内同样引起大量用户的参与。



回顾此次活动,必须指出的是,在当今游戏业界,体育类游戏与NIKE这类知名体育品牌之间的跨界合作并不鲜见,然而,在此次杜兰特中国行当中可以看到,《NBA2K Online》在如何与合作伙伴NIKE共同展开更加深入的跨界营销,以及如何充分调动和运用跨界合作资源方面,着实给业界作出了新的示范。


多方跨界合作或成趋势 各取所需获益更丰


杜兰特中国之行给游戏业界,乃至互联网行业在跨界营销合作上带来的第一项启示,无疑是多方跨界合作这一新玩法的巨大优势。


在过去,游戏业与其它行业之间的跨界合作,大多都是授权合作的形式,通过相互的产品植入,共同开展的线上线下互动,或是共用形象代言人及广告资源等手段来实现“1+1>2”的跨界品牌合作价值。


不过,随着国内游戏市场的不断发展,以及用户在各类营销信息轰炸下逐渐产生对陈旧营销形式的厌倦情绪不断加深,这样的营销手法日益难以奏效。


而从这次杜兰特的《NBA2K Online》直播秀活动当中,却不难发现,参与合作的各方不仅通过此次营销合作获得了应有的传播效果,同时还在彼此的受众群体当中获得了新的正面认知,甚至不排除在活动结束后,各方还将从彼此的用户群体当中吸纳相当数量的新用户。


对《NBA2K Online》而言,借助凯文·杜兰特的游戏直播,展示了产品对NBA比赛的高度还原和实时更新球员数据的优越性,同时也强调了产品的竞技性和观赏性;对NIKE来说,杜兰特和球迷通过比赛,在游戏内成功解锁新一代签名款战靴KD9的这个小小片段,在不经意间便达到了新品推广的目的,且推广信息的触达人群包括了《NBA2K Online》数以千万计的用户以及腾讯体育巨量的观众人群,相当于一次性价比和精准度极高的广告投放;而对腾讯体育和NBA来说,通过这样的营销活动,无需刻意营造渲染,其品牌形象也能得到有效的维护和提升,同样收益颇丰。



富媒体更具传播力 跨界营销也需与时俱进


从包括杜兰特在内的众多NBA巨星十余年来的各种中国之行的历史来看,借着明星球员来华期间,通过各种方式展开营销合作的品牌、厂商不计其数,而营销合作的呈现形式也随着时代的发展在不断进步。


在NBA巨星的中国之行还十分罕见的时代,往往是一些较知名的顶级品牌通过赞助或签约合作的方式,在球星的行程当中为自己安排更多的活动露出,甚至拍摄广告。


而在如今,包括姚明、易建联在内的中国球员征战NBA,并大幅扩大了NBA在中国的影响力之后,NBA球星们的中国行程也开始发生变化——中国的球迷已经不再只是满足于巨星们在各种发布会、见面会上的客套招呼,也不再满足于巨星们与球迷在球场上切磋过招之类的互动,对于NBA球员们的行程关注,也不再满足于简单的图片、文字或视频新闻报道。


正是在这样的大背景下,此次凯文·杜兰特的广州之行才了有了前文所述的创新安排。


在图文、视频报道之外,实时的直播互动成为全面、真实呈现球星线下活动的有力传播方式;在屡见不鲜的球场“过招”、指导之余,通过《NBA2K Online》这样的虚拟比赛,让球星与玩家之间进行公平对决,让明星的互动形式变得更加丰富和有趣。



显然,有了视频直播,有了虚拟游戏,NBA球星的中国之行从互动层面上变得空前立体和生动,而富媒体传播在跨界营销合作当中变得越来越举足轻重——从根本上说,腾讯游戏代理的《NBA2K Online》这样一款同时兼具真实性、趣味性、对抗性和权威性的虚拟游戏,对于NIKE,对于NBA,对于腾讯体育来说,何尝不是一种优秀的富媒体广告形式?


总而言之,对跨界营销日益普遍的游戏业来说,如何用好跨界营销,如何通过不落窠臼的新形式来发掘跨界营销合作的潜力,是个值得深入思考和探讨的话题。而《NBA2K Online》的成功经验能否复刻至其它题材的其它游戏产品,则尚需时间来检验。




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