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2016 上半年品牌数字化精选案例(一)|SocialBeta

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前言:「品牌数字观察」是 SocialBeta 旗下 SocialBeta Digital Lab 推出的最新栏目。「品牌数字观察」的内容聚焦「品牌数字化」,将从数字化品牌建设、品牌与消费者之间的数字化体验设计、需求创造以及数字化产品或服务升级等维度挑选当月数字化表现最为突出的品牌内容,并分享其营销创意、营销战略、广告技术以及其在社交媒体表现等数字化前沿动态。

我们根据以上标准并以 SocialBeta 旗下案例分享平台 HUNT「案例一周」内容为基石,参考每周在微信平台发起的案例投票数据并对其进行总结,旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。就让我们看看今年的 1 月有哪些品牌或者哪些营销动作值得一看:

肯德基:通过 B 站直播加入二次元营销

1 月 4 日在聚集万千二次元 90 后、00 后的弹幕网 bilibili (简称 B 站)上出现了一个名叫「炸鸡狂吃季」的活动页,要求网友上传神曲《炸鸡就要吃过瘾》的翻唱、改编、鬼畜调教等二次创作视频或是直播自己吃炸鸡的视频,这个从活动内容到文案设计都充满了浓浓的 B 站气质。比如有一段文案是这样写的「残留指尖的香醇不可抵挡,仅仅咬了一口,我就好像能听到体内血液开始奔腾的声音,我看见自己和 KFC 老爷爷热♂情♂相♂拥,这就是能给人带来幸福的炸鸡啊!」

肯德基为了宣传这次活动,还邀请了「咬人猫」和「露露」这两位 B 站红人拍摄了一个作为示范的吃炸鸡视频。这个 15 分钟的视频在上线两天内就收获了超过 19 万的播放数、3000 多条弹幕、1193 条留言评论。为了吸引更多的网友参加比赛,肯德基拿出了「MacBook Pro」「iPad Air」「炸鸡随便吃 3 月」等奖品。目前已经有零星的原创投稿作品上传到活动页面,播放数在几百到一万不等。不过对于肯德基来说,这样一个 B 站上的活动妥妥可以收获百万级别的浏览量,足够达到一个病毒营销广告的效果。

SocialBeta 小结:

自从陈坤、柯震东各自代表的吮指原味鸡与黄金脆皮鸡「大战」之后,消费者可以明显感受到,肯德基费尽了心思想要进一步拉进与年轻消费者的距离。除了上面所提到的在 B 站举行「炸鸡狂吃季」活动外,肯德基还率先在微信朋友圈推出了萌宠啵兔短视频广告,发布鬼畜洗脑神曲「炸鸡吃掉吃掉」,入驻京东旗舰店,以及要请「奇葩三剑客」代言等等。

年轻化营销是未来品牌营销的一大趋势,而其中的二次元营销又将成为一种新兴力量。据艾瑞咨询预测:到 2017 年,中国泛二次元用户预计将突破 3 亿人,其中核心用户群会超过 8000 万人。这种有吸引力的 UGC 传播方式不仅让年轻消费者更有热情参与到这次的活动,也让肯德基在借助了许多 B 站红人获得了更广泛的关注与讨论,收获了百万的浏览量的病毒营销效果。

耐克:用在线社区的力量让跑步更有趣

受比尔·鲍尔曼跑步哲学的启发,Nike+ Run Club(简称 NRC)在新年第一天已经为大家准备了一份新潮、精炼且易读的《菜鸟跑者成长计划》。这和其他枯燥无味的跑步计划完全不一样哦,通过完成任务、解锁关卡,10 个不同的「主题跑」让你在不知不觉中养成跑步习惯,并且对跑步有了极大的改观:原来跑步可以如此简单好玩!

更重要的是,完成十次主题跑,就有机会赢得 NRC 主题礼包,还有不定期发布的惊喜任务和奖励!除了记录你每次的主题跑完成情况,分享你的进步和成长,《菜鸟跑步者成长计划》还会告诉你跑步到底有多赞,帮你击破跑步谣言,揭露跑步不为人知的小秘密,回答你的疑惑,甚至告诉你怎样在户外跑时找厕所。

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Nike 可以说是最具数字化的运动品牌了,从 2006 年推出至今的 Nike+,经过多次升级,已经从一个简单的记录跑步里程的工具成长为一个全球运动爱好者分享经验、进行挑战、相互鼓励的数字社区。NRC 也由 Nike+ 社区延展出来,融入了以实体店铺为基地的线下跑步团体与服务体验,打造了一个面向所有跑者的会员制跑步生态体系。除了耐克外,运动品牌 Under Armour、Adidas 以及 ASICS 也分别通过运动社区的收购,跻身运动大佬争夺战。

所有运动品牌都渴望与顾客建立一个持续而稳定的关系,而运动社区就充当着桥梁的作用。运动社区不仅能为品牌主聚集了忠诚的用户,还能够向大众推广跑步文化与其品牌文化。对于品牌主而言,运动社区能够聚集的大量用户数据,通过这些数据,他们可以得知消费者在购买一双鞋后,会用来做日常穿着的搭配,还是用来跑步。他们可以充分利用活跃运动用户所反馈的信息,向用户交叉销售其他健身产品。因此 SocialBeta 认为,未来如何更好的利用运动社区的大数据才是公司成功转型的关键。

麦当劳:未来智慧餐厅,数字化点餐与个性化创造结合

中国大陆首家麦当劳未来智慧概念餐厅于 1 月在北京王府井正式开幕,顾客可率先体验更大用餐自由,无论何时、何地、以何种方式,随心享受麦当劳的产品与服务。此概念餐厅拥有多项与微信联手推出、全国首发的创新平台,如手机自创汉堡、手机桌边加餐,及全国首个「线下游戏体验空间」等,不排队、不带钱包,吃喝玩乐由你做主。

大堂陈列醒目的触屏自助点餐机,采用更轻薄的材质,超大屏幕,手指轻轻滑动即可点餐。点餐后,顾客可选择刷卡或手机支付(如微信支付等),无需找零,轻松又快捷。菜单和取餐牌使用动态电子屏幕,信息一目了然。此外,双点式柜台将点餐和取餐清楚划分,不仅服务更快,还满足了手机订餐、外卖服务的需要,为数字化餐饮、O2O 闭环奠下基石。

在王府井餐厅,北京顾客将首次体验 「我创我味来」(Create Your Taste)自创汉堡;自由搭配 24 种精选食材,简单六步,创造出上亿种汉堡组合。点餐后自由就坐,接待员根据桌面自动定位送餐到桌。另外,「汉堡吧」(Burger Bar)采用了开放式厨房的设计,新鲜食材、汉堡烹饪的过程一览无余,新鲜看得见,顾客也能亲眼见证自己专属汉堡的诞生。

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早在去年,作为庆祝品牌入华 25 周年的献礼,麦当劳就将「我创我味来」(Create Your Taste)个性化定制汉堡服务引入了中国市场。目前,除了这家北京王府井新店之外,麦当劳还在上海、广州和深圳分别开设了 3 家、6 家和 1 家「我创我味来」概念店。除此之外,麦当劳还与微信在智慧餐饮领域达成了合作,同时成为了国内首批支持 Apple Pay 的餐饮企业,实现了品牌支付方式的升级。

「我创我味来」营销战役是麦当劳为了满足消费者不断变化的口味与偏好推出的一项崭新的试验。自从麦当劳原首席品牌官 Steve Easterbrook 接任 CEO 之后,就十分关注品牌的数字化。在 SocialBeta 看来,这也是麦当劳拥抱品牌共创(co-creation)趋势的一项举措,通过让消费者体验整个汉堡的制作过程获得一种新奇的体验。毕竟,现代消费者对快餐的要求越来越高,品质、口味、选择多样化、产品包装甚至新奇感都会影响着他们的购买决策。 正如麦当劳(中国)有限公司首席执行官张家茵女士所说,「作为一家现代化、锐意进取的汉堡公司,麦当劳概念餐厅将自由和选择权交回到了顾客手中,用融合数字化、个性化和人性化的体验,回应顾客的核心用餐需求」,这才是其他所有餐饮行业应该借鉴的。

沙宣:开创国内首个地铁互动广告牌

登上维密秀场的超模刘雯,近年来在国内也是人气高涨,现身于国内的各大真人秀节目,因其亲切感十足的性格而被大家称作「大表姐」。作为一名超模,她的一举一动都会引起大众注意,其穿衣风格甚至拿的包佩戴的饰物更是成为了时尚风向标,所以一直贴着时尚标签的沙宣也就找到了「大表姐」来为他们最新的营销战役做代言。

这一次除了推出两支 TVC 广告之外,沙宣还在上海的南京西路站、静安寺站、徐家汇站等地铁站内投放动态互动广告牌。当等待地铁、地铁进站、地铁驶离的状态不断切换,广告牌也会呈现出不同的动态效果。列车没有来的时候,刘雯会和大家耍酷,眉宇间充满了个性的「挑逗」。而每当列车一来,她的头发会变得凌乱起来;到列车停稳的时候,头发经过稍微整理又变得顺畅了。看起来就像是地铁行进引起的风让刘雯在风中凌乱。  

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如今地铁上的广告随处可见,但其中大多都是我们已经免疫的文字、图片或者视频类广告。这些广告本身缺乏吸引力,很难将信息高效地传达到受众。其实沙宣这个广告的创意早在两年前就出现了,当时是创意公司 Akestam Holst 为瑞典护发品牌 apolosophy 所做的一项地铁广告,还被广告行业网站 Adweek 评选为了 2014 年度最佳户外广告。

虽然是高度的模仿,但作为国内首个地铁互动广告牌,沙宣还是让大家看见了地铁广告的全新可能。区别于语言动作的互动,这种感官上的互动,让广告更为清晰有趣,同时令人印象深刻。相信在未来,国内还会出现更多新的地铁广告创意。

彩虹糖:将包装设计服务于特殊人群

彩虹糖的广告你一定不会陌生吧,他们素来都是以创意和幽默取胜。但是最近他们又出奇招,为色盲患者带来福利。彩虹糖由其糖果花花绿绿的颜色而得名,这些漂亮颜色也是它得到大家喜爱的原因之一,然而对于色盲患者而言,他们的世界却是完全不一样的。为了让色盲的朋友也能看见彩虹,Skittles 彩虹糖联合做眼镜的专家 En Chroma,为彩虹糖设计出了一款色盲和普通人都能看得见的包装。其实原理很简单,只要在包装上贴上一层特制的薄膜,那么色盲患者就能正确看到糖果原有的颜色,因此在他们眼里,彩虹糖就成为商店里唯一的彩色食品了。

另外吃完彩虹糖后,色盲患者还可以将薄膜撕下贴在手机上,这样让手机也会变得有彩色起来,还可以用它来观察周围,整个世界都不一样了呢!

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品牌在产品包装上玩花样已不是新鲜事了,我们见过造型奇特的、颜色鲜艳的、低调环保的、新鲜有创意的包装,但是像彩虹糖这种有「特殊」功能的大概还不多见吧。这次「让色盲也能看见彩虹」的创意营销,与彩虹糖自身的品牌口号「看见彩虹,吃定彩虹」非常契合。目前世界上超过 3 亿人是色盲,完全看不到这世界的多彩;还有更多人是色弱,看不全这世界的多彩。对于色盲人而言,包装上的一层薄膜不仅让彩虹糖成为了商店里唯一特殊的彩色食品,也让他们有了一个简易的工具来观察彩色的世界。

正如我们在《SocialBeta 2016 年数字营销 10 大趋势》一文中所提到的,「公益 + 科技」将会越来越多地融入品牌善营销之中。我们倡导社会能留多一份关爱于弱势群体,希望以品牌为中心,行动为轴,画出「善营销」的大圆,辐射和影响一群人。而正是科技使得品牌主们不再只是善行的扩音器,就拿彩虹糖的这支广告来说:对于普通的消费者而言,它或许没有什么特别之处;但对色盲色弱患者以及他们的家属来说,这个广告传递给他们的是来自世界的关怀与关爱。

欧莱雅:智能穿戴进入化妆品产业

在 1 月份的 CES2016 上推出一个可穿戴贴片,名为 My UV Skin Patch。这个贴片由欧莱雅旗下的药妆品牌理肤泉团队设计,一经推出就受到了广泛关注。这款「智能皮肤贴纸」由欧莱雅与一家爱尔兰产品工程公司 PCH 合作生产。从外形上看它就是一块普通的蓝色贴纸,半径一寸,厚度只有 15 微米。不过当受到紫外线照射的时候,它会改变颜色。用户需要在变色后通过配套的手机 APP 来扫一扫,就能查询到紫外线强度结果。

欧莱雅方面解释说,这款产品是为了能让用户知道什么时候该擦防晒霜,从而保护皮肤健康。他们还认为创造一些能加强消费者体验感的产品能够带动业务发展,而涉足穿戴设备就是加强消费者体验感的最佳途径。

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智能穿戴设备一般都出现在高科技产品的公司,可是生产化妆品的欧莱雅却宣布他们也要玩穿戴了。数字营销公司 HubSpot 曾预测,在 2016 年 28% 的人将使用可穿戴设备。智能穿戴进入化妆品产业,让我们看到了科技的更多可能性,欧莱雅科技孵化器全球副主席 Guive Balooch 还表示:「我们想在未来几年创造一系列产品,让科技和美妆连接起来。也不限于可穿戴设备,我们会围绕个性化的、定制化的化妆品来做。」

欧莱雅在全球有 6 个研发中心,另外还有自己的科技孵化器,而 UV 感应贴只是其中的一个产品。他们之前发布过化妆 App 千妆魔镜(Makeup Genius),可以实时展现自己的试色化妆效果;另外还研发了 3D 生物打印皮肤,用来测试产品的毒素和效用。由此可见,欧莱雅的确是在关注科技产品的创新,而这款智能贴纸传递出来的信息还有——当科技与护肤产品结合后,其品牌形象的改变对年轻人也同样具有吸引力。

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