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今年春晚红包大战 看支付宝如何“横刀夺爱”

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小内说

不管春晚是支付宝的主场,还是微信的主场,从过去两年的春节红包大战来看,已从最初的移动支付入口争夺,演变成O2O、金融产品的布局战。


作者:饭酔分子

来源:虎嗅




蚂蚁金服对外宣布,支付宝成为今年央视春晚独家合作互动平台,届时将利用支付宝的产品技术实现多种创新互动方式,让观众观看春晚的同时,还能进行多屏互动。


支付宝春晚项目组负责人放出豪言,“除了红包之外,猴年的央视春晚互动将会与往年大不相同。”


去年春节期间,面对个人用户支付宝推出了口令红包、群红包、接龙红包等玩法,面对企业用户,支付宝推出了品牌红包的玩法,拥有支付宝企业账户的商家,均可以创建品牌群红包。同样,今年也会延续该方式,红包+品牌的互动传播方案,支付宝方面正在今年春晚招募品牌商家参与。


数据显示,2015年春节假期期间,央视春晚多屏总收视率达到49.61%,累计覆盖电视观众9.03亿人。超高收视率,让春晚成为了各大品牌春节营销的必争之地。


春晚爱上微信“摇一摇”


然而,支付宝与春晚合作并不是第一个吃螃蟹的人。早在去年春晚与微信达成了独家互动合作,而双方所有的玩法都脱离不了“摇一摇”,腾讯方面曾做出过归纳:


1.摇出春晚节目单。用户打开“摇一摇”,即有机会摇出标示了当前播出节目的电子节目单。


2.摇出新年贺卡。用户还可能随机摇出给某位好友的新年贺卡,编辑创意祝福语,给好友“发贺卡拜年”、送出新春祝福。


3.“摇”出男神、女神的祝福。伴随着春晚的直播节奏,用户可在微信“摇一摇”中获取正在直播节目的明星拜年祝福。


4.“摇”出全家福。如果摇出“晒全家福”的互动页面,用户可以上传与亲人其乐融融的团圆照片,或生成图片分享到朋友圈,更有机会出现在春晚现场。


5.“摇”出“朋友们的春节”。轻轻摇一摇,好友发布在朋友圈中的小视频将形成一个“联播”,伴随着歌声带你遍观好友们眼中的春节。


6.摇出好友送上红包祝福。用户有机会“摇”出随机一位好友,给TA派红包、送祝福。


看完去年春晚微信的玩法,今年春晚支付宝又会有什么新奇玩法?能确定的是红包、红包、红包......


红包大战背后暗藏玄机


不管春晚是支付宝的主场,还是微信的主场,从过去两年的春节红包大战来看,已从最初的移动支付入口争夺,演变成O2O、金融产品的布局战。


围绕除夕当天,支付宝与微信进行了一场数据PK,双方用不一样的维度和逻辑来证明自己就是NO.1,不妨我没回顾下他们亮瞎双眼的数据


2015除夕支付宝红包数据实录


面临微信封杀,支付宝钱包以“口令+图片”分享的方式进行突围。目前,支付宝红包除夕夜收发40亿元,请求峰值达8.8亿次/分钟。


红包大战在除夕夜进入高潮。据支付宝官方披露,从2月18日凌晨1点到2月19日凌晨1点的24小时内,共有6.83亿人次参与了支付宝的红包游戏。


在24小时内,支付宝红包的收发总量超过2.4亿个,总金额达到40亿元


由于加入了“戳猫猫”游戏的元素,在2月18日晚上20:00左右,系统峰值出现,支付宝钱包首页被点击的次数达到8.832亿次/分钟


马云在2月19日凌晨0时19分发出的首个中文口令红包。这一活动总参与人数达到2998万人,共输入了近1亿个答案


2015除夕微信红包数据实录


微信主要通过“发现”功能中为春晚定制的“摇一摇”来实现全民抢红包。


截至23点更新:10点半央视春晚送红包,微信摇一摇总次数72亿次,峰值8.1亿次/分钟,送出微信红包1.2亿个


21点更新,微信红包的收发总量达到6亿次,摇一摇次数为8.57亿次,共上传3900万张全家福。


20点至20点52,微信摇一摇总次数超8.57亿次,上传全家福照片3900万张。


除夕0点-19点期间,微信红包的收发总量达到4亿次,摇红包的总参与人数达到2000万。其中,全民摇动次数超过2亿次,最高纪录为每分钟4000万次。


马云一直以来都有一个社交梦,无论是当初亲自上阵力推来往,还是在最近支付宝9.0中的大改版,都剑指社交。


围绕春晚播出的进程,由微信“红包雨”向“红包暴雨”循序渐进,最后到“红包大雨”降临而结束。支付宝拿下猴年春晚的一大目的,就是为了打造自己的社交圈。试想一下,一旦支付宝利用春节红包真的将关系链激活,那么对于腾讯的威胁可以说是伤筋动骨,这就不仅仅是移动支付市场那么简单了。用2.69亿去打腾讯的大本营,同样值得投入。


虽然看起来都是腾讯和阿里两方对攻对方的大本营,但是与支付市场不同,社交市场存在着整体迁移,即支付可以一个用户一个用户去攻克,而社交市场,因为支付宝利用的是通讯录,打的也是熟人社交,所以跟微信的对垒,要么成功、要么失败,几乎不存在说阿里抢夺一部分社交市场的情况。


非常好奇,支付宝拿下猴年春晚,会采用什么样的方式跟用户互动?跟微信一样“摇一摇”?无论怎样,可以预想的是,今年支付宝将会好好的利用这样一张牌强化社交——毕竟,在移动互联网时代,社交关系链已经不再是腾讯的独一份,基于通讯录的社交关系链已经现成的放在那里,缺的只是一个激活场景。春节抢红包,正是这样一个机会,能够有效的激活支付宝的关系链,“土豪社交”也并非没有可能。


当然,也不排除支付宝会继续采用去年“口令红包”的形式,在微信朋友圈打擦边球——如果不出所料,今年微信还是会继续封杀支付宝红包,从微信那里“偷”一些用户虽然支付宝也有类朋友圈的东西,但毕竟用户使用习惯和来自于社交的整体迁移还是需要时间的。


红包发着豪气,红包抢着开心,可别忘了,支付宝和微信红包要征税了哟。7月28日的国家税务局内部传阅的文件在网上传开,文件内容是“中国税收机构可能引入监管新规,对个人接受企业发放的电子红包进行征税。”好在个人朋友之间相互发送的电子红包将不会被征税。


如今,春运火车票已经开售,春节的脚步临近。支付宝宣布上春晚,也不能怪央视喜新厌旧,因为给钱才是硬道理。不过微信会示弱吗?又一次红包大战即将打响,而在双方开火前,我们很想问一句:喂~支付宝、微信,你们上春晚各自花了多少钱啊?





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