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搞品牌渗透?e代驾请“黄丹丹”代言人究竟为哪般

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近期在线出行市场热闹不断,就在滴滴快的再次融资20亿美元之后,一直低调的e代驾高调推出了自己的代言人,宋丹丹和黄晓明年龄相差16岁,一个是过去的潮流笑星,一个是现在的当红小生,这一老一少组合在一起令人感到意外,e代驾到底是想从中传达怎样的品牌理念呢?

仔细观察一下你会发现,这个代言组合的指向性还是比较强的,假如请来黄晓明和angelababy一起做代言倒是挺合适,但其影响范围和层次相对就窄了很多,年轻人多知道黄晓明和angelababy是谁,但大叔大妈不一定知道。从另一方面说,大叔大妈不知道宋丹丹这个名字的也少。从代驾这个行业的自身特点来看,品牌推介不但要影响年轻人,还要影响中年人,不但要影响大城市的人群,还要影响小城市的人群。

宋丹丹在世纪之交的前后十年里基本是红透半边天的,达到家喻户晓的地步,因此在三四线城市的中年人群里有强大的号召力,而这个人群是e代驾重要的用户之一。黄晓明今年38岁,当然不能算是小鲜肉类型的,不过外型上距离中年人还稍微有点距离。黄晓明的形象是沉稳、健康,勤奋、努力,负面新闻少,形象较好,用来影响一线城市的中青年人群还是较为合适的。这次品牌代言活动找20岁左右的青春偶像来做明显就不太合适,因为那个年龄段的年轻人开车的对代驾的需求不是那么旺盛。

至于e代驾为何在这个时候搞品牌代言活动,明面上的原因是迅速让更多的普通人了解e代驾,抢占市场份额,但客观来说,更重要的原因还是受到了滴滴快的即将进入代驾市场的影响。滴滴快的是要做出行平台的,未来有可能推出的代驾服务只能是平台上的一项功能,而e代驾则是专注细分垂直领域的,想的只是把代驾这一个业务做好就行了。两者在业务上的组织形式不一样,也不能说在面对声势浩大的滴滴快的时,e代驾就会失去反击能力,青睐宋丹丹和黄晓明做代言,就是e代驾在面对复杂形势时施展出来的积极进取的动作。

代驾这个业务,在诸多出行服务中是更O2O化的,需要进行大量的地推才能把业务开展起来,这与通过打车软件直接把出租车叫来有明显不同。e代驾过去几年一直在搞地推,到店面里去在牙签筒、烟灰缸和纸巾盒上面进行投放,去饭店、酒吧、KTV和大排档等需求突出的场所进行业务推广。这些工作开展起来相当艰苦,关键是还要找准方法,尽量用较少的资源做到最好的效果。几年来e代驾摸索出一套自己的办法,被广泛效仿。

e代驾目前为止已经营了4年之久,平台上有10万代驾司机,日订单高峰达到20万单。在这个行业里,e代驾是有一些自身竞争壁垒的,用户习惯的形成一直是该公司的最关心的额事情。2014年在红包热兴起之后,e代驾与近万家企业开展线上合作推广,为目标用户群体发放定向红包,使用线上能力和各种工具如微信,促进品牌到达用户等。

产品上的演进+地推+用户习惯培养等,也算是让e代驾拥有了自己的核心竞争力。但要再上一层楼,那就需要依靠品牌向下渗透了。在一线城市e代驾是这个行业几乎唯一的品牌,知名度较高,在二、三、四线城市却还有待进一步提高。而这些市场对于代驾的需求,总的来说更为旺盛,能给e代驾带来广阔的发展空间,也能使其目前较快的增长速度得以继续。

本次宋丹丹和黄晓明联袂为e代驾做代言,从形式上看有反差效果,更容易让人记住。从内容上看,其实是揭开了e代驾的一种发展路径。在稳固一线城市,将品牌进一步进行渗透的同时,向下几级城市进行积极渗透,为自己打造出足够的战略空间。手握大量现金的滴滴快的想要通过砸钱发动进攻,并不太容易取得对e代驾的优势。因为滴滴快的是大型出行平台,代驾仅为寄生在平台上的单一功能,地推和下级城市的拓展,对于大型平台来说始终会是个难题,e代驾的发展路径实施得当的话,会进一步建立起更高的竞争壁垒。



当然,找明星来做代言人,对于将e代驾的品牌进一步进行渗透,也是非常重要的。一个互联网产品在日渐趋于成熟之际,进行高调的品牌推广是必要的,有助于巩固用户心目中的品牌意识。而当品牌形象逐渐根深蒂固之际,例如一提起代驾人们就会想到e代驾,那么这个竞争壁垒就会变身为护城河,自动维护e代驾在出行服务这个细分领域中的优势地位。从这个意义上说,此次以明星代言为形式的品牌渗透活动,是正逢其时的。


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