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美团王兴陷两难困境:少抽佣金美团死 多抽佣金商家死

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2016年11月,在乌镇世界互联网大会上,王兴和张一鸣、程维进行了一次长达三个半小时的闭门会议。这三个中国互联网的“少壮派”,再一次喊出“互联网下半程”概念。在外界的传播中,TMD(今日头条、美团、滴滴)也被定义为具备挑战BAT实力的下一波互联网新贵。

 

但是对美团来说,在看似光鲜的“TMD”标签背后,却是和商家们越来越积聚的矛盾。年岁更替之交,美团频频爆出由于大幅提高佣金比例导致大波商家出逃的新闻:在上海,知名烤鱼品牌鱼非鱼下架了在美团的团购套餐和代金券;在长沙,湘水谣、斗牛士和田趣园等品牌也纷纷从美团点评下架;北京的天意小馆等,直接摆出了“不接受美团团购”的告示。其背后原因,正是美团对商家提高佣金比例,抽取8%~25%不等比例的佣金。

 

在2015年年底美团与大众点评合并之际,行业就曾预测,新美大将很快对商家提佣“薅羊毛”。从2016年开年起,武汉、内蒙古、杭州等地就先后爆出KTV、餐饮等多个行业集体抵制和出逃的新闻。时至2016年年底,佣金比例的争纷再度甚嚣尘上,暴露出的,则是行业对美团业务模式和盈利压力的关注和担忧:美团在整个2016年最着急的,不是团购模式的升级,不是外卖业务的加码,也不是传闻中的金融业务,而是找钱。

 

事实上,在2015年之前,美团一向以低佣金而知名。2015年,互联网女皇玛丽·米克尔在互联网趋势报告中曾透露,中国的低佣金率正帮助中国的互联网公司超过其美国同行,在生活服务这一块,美团佣金率约为5%。在与饿了么、糯米等竞争最激烈的时候,美团在巨额融资的支撑下,甚至不惧巨亏,一度将佣金降低到2%。

 

骤然大幅提升佣金,一方面是因为七轮融资之后,已经没有接盘的资方进入;一方面,在美团2016年1月的F轮融资中,为了获得33亿美元的“救命稻草”,美团不惜与投资方签订了对赌协议。协议规定,美团点评必须在两年内IPO,且融资后估值超过200亿美元的IPO才有效。如今,离上市时间表仅剩一年,美团急需漂亮的财务数据来支撑200亿美元估值。

 

但这种掠夺式的模式,却直接让美团的商家关系陷入一触即溃的危险境地,也更直接暴露出了这种团购血腥扩张模式背后的深刻隐患。

 

对美团来说,除了抽取佣金之外,原本还存在着诸多潜在盈利途径,例如,通过积累的历史交易数据,经过系统的分析就可以帮助商家更好的去经营,为商家带来价值而收费;或者学习淘宝,将更高级的店铺功能开放给高级商户进行收费;又或者进入到互联网金融领域,商户扩大规模经营可以从美团贷款,同时美团再加流量套餐、经营指导等一系列套餐打包给商户。

 

但是,正所谓“成也团购,败也团购”,早期过度依赖融资+烧钱+低佣金补贴模式的美团,一心以做大商家数和用户规模后抽取佣金为目标,认定“只要收取的佣金高于支出,就能赚钱”,而完全忽略了多元化的经营思路。

 

一头重的畸形经营方式,令美团陷入了盈利怪圈。在没有后续融资资金支撑的情况下,若维持低佣金,美团就必将持续的入不敷出,估值也将不断下滑,最终直接导致对赌协议的失败;若不顾一切提高佣金比例,将直接挤压掉商家的生存空间,以外卖为例,美团收取商家20%—25%的菜品价格提成,也就是说一份19.9元的外卖,商家要给美团4块钱,还要扣商家每一份2元的快递费,到商家手里不到14块。除去成本赚不到3元,商家累死累活还没有美团抽成赚的多。团购抽取佣金注定了是一个无法成功的模式,无论如何调整都无法调和平台与商家之间的利益关系。

 

美团自然已经意识到了这方面的不足。2016年7月起,王兴在提出互联网下半场的时候,也同步宣布将从2C转向2B,转型向信息化水平尚且低下的餐饮行业寻找商机,通过向商家提供收银系统、ERP等企业级服务来扩大收入来源。此前大批的团购地推团队,也被要求转向以售卖软硬件系统为主。

 

但是,一方面要让商家增加成本购买软硬件,一方面大幅提升佣金增加营业成本,对商家来说更是雪上加霜。更何况,即便不存在佣金的矛盾,大批商家也清醒地意识到,团购已经不再是值得依赖的渠道:一方面,过于依赖团购带来的流量,导致商家不断丧失掉定价自主权,并且团购带来的几乎是价格敏感型人群,而这群客户并不是优质的目标客户,对商家来说严重缺乏品牌忠诚度。可以预见,2017年,美团商家的出逃将继续上演。

 

少抽佣金,美团死,多抽佣金,商家死,商家死,则美团也死。

 

留给美团的转型时间不多了。


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