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美的一年在天猫卖了100亿,这是新零售已经开始的节奏?

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传统行业对互联网的拥抱和转型,一直是我重点关注的核心问题。


因为实体经济始终是国家经济体的命脉,而互联网作为超高速发展的底层技术通道,可以快速将实体经济,尤其是制造业进行升级突变,连续创造新风口和高速经济增长。


这就是“互联网+”最本质的价值:已有条件+新技术=新物种。也是此时此刻中国市场最有性价比的发力方式。


时至年关岁末,又到了总结和回望的时候。今年的实体经济+互联网体系的成果如何也就成为了我所关注的重点。而2016,有一个关于电商的数据特别令我惊讶。(马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕,每日一深度!)


12月28日,美的发布了电商年度“成绩单”,该数据显示,2016全年美的在天猫单渠道销售额突破了100亿人民币。


这应该是有史以来家电品类产品首次在电商平台上取得如此高的年度销售额,同时也创下了电商平台电器类销售的新记录。


到底天猫+美的,或者说阿里+美的,作对了哪些事情?这背后仅仅是1+1>2的简单商业合作逻辑吗?本文就追寻这个角度,来寻找实体经济进入未来零售的正确打开方式。




【强效拥抱电商,是家电品类今年最好的增长点】


为什么说美的在天猫突破百亿是一个里程碑式的事件?


这要从中国家电市场的总体走向中寻找答案。根据工信部发布的2015年家电市场数据报告来看。去年全年冰箱、洗衣机、空调三大家电品类市场都呈现衰退趋势,彩电微有上升但幅度不大,真正驱动家电市场增长的基本是小家电品类。


从2016年前几个季度的数据来看,整体市场的形式依旧没有被改变。自2013年的快速市场增长之后,大家电的市场一直呈现疲软状态。这是由于整体经济增长的放缓,导致了消费者尤其是家庭用户对更换大家电频次的慎重,也包括前阶段市场大量释放造成的积压反应。


这种整体趋势下,家电厂商面临的去库存压力剧增,而且传统线下渠道带来的刺激消费能力过于薄弱。可以说对大多数依靠传统线下渠道的家电厂商来说,这两年的日子并不好过。


这种情况下,积极拥抱电商就成为了很多企业的新选择,同时也是最佳选择。因为电商带来的渠道去中介能力最强,而且能覆盖住线下渠道很难辐射的新兴消费群体。要知道,年轻消费者已经开始成为了家电消费的主流,而去商场里精挑细选家电根本就不在他们的世界观里。


所以说强效拥抱电商并非家电品牌的可选项,而是必选品。尤其是选择能够获得大量平台支持和流量反哺的深度合作方式。比如美的和天猫的合作,从2008年开始,美的就通过阿里尝试电商运营。这几年来,美的电商板块始终保持高达60%的年复合增长率,在行业中可谓翘楚。截至2016年11月,美的电商占比超过20%,天猫已成为美的最重要的合作伙伴。


从中不难看出,电商并非抢了线下渠道的饭碗,而是为品牌打开了新的市场增长方式与品牌输出管道。线下+渠道+电商,正在搭建成共生体系并且融为一体。美的选择拥抱电商很早很坚决,最终的效果也确实印证了互联网人的普遍共识:电商是泛工具,平台红利等于企业效率。




【深度用户运营,建立了家电品牌与用户的新关系】


更深处,或许我们可以想象天猫究竟为美的做对了什么?提供了什么?


因为也有很多实体经济品牌拥抱电商,口号喊得很大最后摔得却很疼。拥抱电商只是一个战略选择,更重要的是拥抱的每一步都做出正确的战术设计与执行。


比如在美的和天猫的携手中,我们可以看到天猫为美的提供了由浅入深多层次的价值反哺和工具提供。尤其是在用户运营层面,天猫平台通过电商与用户的深度联系为美的创造了系统与用户产生关系的方式,甚至让美的与用户建立了线下渠道无法触及的新关系。


第一步,首先是流量供给。截至2016年第二季度末,淘宝及天猫移动端月活跃用户增至4.5亿,这样庞大的用户群落和流量汇集显然是任何线下渠道难以企及的。深度入驻天猫让美的的品牌和消费曝光大幅度增加,这是最基本的价值回馈。


第二步,是系列玩法与工具的运营施加。天猫上提供给用户的,有系列的优惠、红包、积分、游戏、内容以及社交工具,以及电商节等系列新颖玩法。这些工具和玩法,给品牌商带来的是与用户产生深度交互,建立强效沟通,并刺激消费的可能。


第三步,是粉丝经济与深度用户运营带来的复购率。截至目前,美的在天猫已累计收获近166万粉丝,成为天猫电器城被关注最多的家电品牌。而美的粉丝用户访问深度及30天复购率均高于非粉丝2倍多,粉丝用户30天访问频次更是高于非粉丝3倍多。加上天猫与美的线下店的系列深度合作与用户服务,让美的可以在线上线下保持对粉丝的强效沟通,这样造成的转化和复购,是企业在传统渠道无法达成的。


第四步,是C2B反向定制的实现。2016年,美的先后发布了智能电饭煲、洗碗机、豆浆机等53款天猫定制产品,在双11期间贡献了25%成交。由于天猫作为平台,可以通过大数据收集用户的反馈,准确获知用户需求,品牌商从而可以有的放矢生产商品。极大提高了效率,催生了新的转化与商业模式。


从整个序列看,天猫提供给美的的是一整套由浅入深,逐步打通用户深度运营的解决方案。并且在每一个环节上都指向了促进消费这个核心命题。这种工具化运用思路,也正是未来新零售时代的核心。




【提前进入万物互联时代,是最有价值的品牌与战略升级】


提起美的与阿里系的合作,不能不说的就是今年我一直在追踪解读的万物互联网。


作为阿里YunOS“万物互联网”战略的深度合作者,美的今年与阿里合力推出了冰箱为代表的系列万物互联产品,开启了家电+AI的产品先河。


今年9月,基于阿里YunOS系统打造的美的智能冰箱“OS集智”发布。“OS集智”在传统冰箱的技术外,还集成了全温区图像视别技术,具备食材智能识别、智能称重功能,同时通过冰箱也可以一键下单,线上直达天猫超市。上市后很快成为了天猫热销品,双11更在天猫万物互联专区成为爆款。


假如说,移动互联网重新定义了手机通讯,那么万物互联网和人工智能则必将重新定义太多设备。而家电则是其中首当其冲的一种。这是人类智慧与科技的大势所趋,率先拥抱万物互联与人工智能,形成产业积累与用户习惯认知,可说是目前最有价值的品牌和战略升级。


而贸然打入人工智能与万物互联,又会面对技术困境、品牌扩散难题,以及大量的销售风险。因此与阿里这样提供成熟解决方案与销售渠道的互联网巨头合作,就成为了目前最佳解决方案。美的与阿里后面还将打造系列以家庭生活场景为中心的人工智能产品,2017,想必是万物互联消费引爆市场的一年。


【结束语】


最近很多传统企业大佬,炮轰互联网和新零售给实体经济带来了巨大冲击。


但我想说的是,这就像当年农耕社会经济反对工业革命一样,是对生产方式升级的视而不见甚至自欺欺人。要知道,如果你能给消费者提供更好的选择,更高的性价比,更好的服务体验,那么是任何其他经济模式都无法抢走你的客户的。而如果你无法提供,其他端口却提供了,那么只能是你自己的问题。


拥抱电商和互联网平台,以及高效高质的新技术,是实体经济的唯一选择。与其抱怨不如及早来到新世界。未来已来,我们谁也无法逃避。


王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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