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低增长下企业如何应变?联想两招破局

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陈旭东代表联想谈“低增长下的企业变局”


网易经济学家年会自2010年起举办,至今已经是第八届。今年大咖依旧云集,话题依旧犀利,探讨的话题是中国在经济进入L型增长之后,如何寻找新的动力。正中时下经济的痛点。


其中,第六场论坛更是从实操角度谈“低增长下的企业变局”。人口红利减退、技术创新趋缓,中国经济高速增长时代已不在。企业家普遍认识到,简单扩大规模以掠取利润的时代结束了,与低增长环境共存是未来很长一段时间的必修课。但问题是,认清大局容易,破局却难。新环境下,中国企业到底该如何在比刀片还薄的毛利下生存?是需要硅谷式的破坏性创新?还是需要日式的工匠精神?




客观说,低增长是中国企业所遇到的普遍难题。主办方此次邀请到了联想,我想是由于移动互联网的崛起、PC业的萎缩,这家中国改革开放以来民营企业的标杆,也是科技业的标杆与国际化的标杆,比一般中国企业更早的遇到了市场困境,也较早的积累了更多“变局”经验。而代表联想出来分析经验的是陈旭东,他刚刚在11月份被委任为联想全球服务业务的负责人。陈旭东是“老联想”,1993年既已入职,从电脑到手机,从本土到国际,都有历练。


刚一开场,陈旭东就对互联网经济进行了一番犀利的点评:互联网的变化实际上没有从根本上改善人们的生活质量,没有真正创造出更多的市场来。它创造出来的很大一块市场是被它消灭掉的那块市场抵消掉了。


然后他反问:就像大家越来越习惯在网上购物,然而网上购物的增加是否提高了人们的消费水平?


就在大家沉思的时候,陈旭东果断的结束这一话题,转而切入论坛正题。然而,了解联想的人都知道,陈旭东这一番话绝非无的放矢,他代表了联想对市场的某一些看法,同时也代表了互联网思维热退潮后的一种普遍反思。


在互联网无处不在的今天,陈旭东的话不是完全没有道理:与历史上发生的两大变革--工业革命和电气化革命相比,至少到目前为止,互联网对人类生活质量的改变还比不上前两者。尽管很多人寄望于未来因互联网而生的新工业革命,但那毕竟是未来。


回归商业本质,洞察用户需求和市场趋势


听到后来,我大概理解陈旭东谈“互联网没有真正创造出更多市场”所要表达的意思了。他实际是在说,很多企业经常会把高增长的希望寄托于类似于互联网这样的“风口”上,认为找对了“风口”就可以不努力也前行。但实际上,就整个经济的发展来说,高速增长总是短周期,而大部分时间都处于一个减缓的态势,“即使可能有一个高增长领域,但这个高增长领域很快就会变成低增长、不增长,甚至是负增长。”PC从30%下降到0甚至到负增长,花了二十年时间,手机从高速增长到个位数仅仅花了十年的时间......真正成功的企业,不会把增长的希望寄托于一直找到风口,而是要哪怕是在逆水行舟的宏观大环境下,也总能够创造出增长的机会。


排除偶然(幸运)因素再谈稳定增长,这大概就是陈旭东所说的“回归商业本质”。


所谓回归商业本质,或者也可以结合联想的发展现状理解为:如何在任何大环境下实现增长?如果将之看成不同企业之间的比拼,这种比拼体现的才是硬功夫。


古人说,识时务者为俊杰,又说沧海横流方显英雄本色,一是找风口,一是拼实力,两句话都对。


谈互联网思维下的狂飙突进肯定不是联想的长处,但联想擅长的则是如何在低增长的常态下实现高增长,而核心则是“洞察用户的需求和市场的趋势”。




这种洞察表现在如何从低增长甚至不增长的市场大形势下,寻找到高增长的细分市场。比如PC市场负增长,但联想却发现超轻薄的笔记本、游戏笔记本这些领域存在高速增长的态势,于是YOGA电脑和小新笔记本,就抓住了这样一些机会,实现了增长。比如小新笔记本作为联想在游戏细分市场领域的代表,第二季度的销量比去年同比增长了200%,而整个市场基本上是处于停滞的状态。


经济高速增长的时候要圈地,但现在地圈完了,该如何在低增长的时候发现新动力呢?很多时候旧的手段不管用,实际上并不是客户的需求不存在了,而是客户的需求一直在变化,客户需求的变化有时候连客户自己都不一定能感受的到,这时候就得靠企业去深刻洞察用户需求细微的变化,然后通过创新的服务和产品去满足他们的需求。


在PC时代早期,电脑主要是被当作生产工具来使用的,这就是刚需,但现在进入消费市场,人们的需求变成轻薄、便携、时尚,于是联想应需而变,开始主推YOGA。


事实上,联想的模块化手机也是基于这种思维的产物。手机行业经过十年的高速发展,使很多产品发展成“平衡性选手”。整体看综合性能很强甚至过剩,但对于需要的人来说,个性化需求又无法得到真正满足,比如摄影、投影、音乐等。针对此种需求联想推出模块化的手机,把手机作为一个基础平台,通过不同的扩展模块来使产品既能满足用户对智能手机基本功能的需求,又能满足用户对它个性化功能可无限扩展的需求。


“服务”是另外一个填不满的蓝海


在陈旭东看来,风口是会变的,高速增长会变成低速增长,而且这个过程会越来越快。但至少对当下的中国市场来说,有两个蓝海市场一直都填不满,一个是消费需求,企业要因需而变;一个就是服务,这需要做加法,需要在现有产品基础上叠加服务。


美国服务业的GDP几乎占到整个GDP的80%,而中国服务业只占比50.5%,在此之前,中国经济以突飞猛进之态势增长,十年之间也只提高了十个百分点。可见在服务中蕴藏着多大的机会。


更关键的是,服务这个蓝海对任何产业都是公平的,都是触手可及,做加法即可,不需要特别的智慧与能力去寻找发现。


以前消费者购买硬件是为了功能性的用途,比如买手机就是打电话,但现在购买硬件的时候,更多的却是为了使用硬件上的服务。服务已经不是硬件的附属品,而变成硬件内在价值的一部分。甚至在企业端也是如此,以联想所在的IT领域为例的话,以前客户购买产品是为了获得企业发展中所需要的IT能力,但现在随着云计算、大数据、移动新兴技术的发展,越来越多的企业开始把对服务的购买放在第一位。这产生两种结果,一是出现了一些以赋能者自居的巨头,比如IBM、亚马逊、阿里等;二是在低增长的环境下,在制造业中,服务对增长的驱动超过了硬件销售。


联想这样的企业,未来的增长也有相当比例依靠于服务。自2014年,联想在国内桌面外包服务市场就已经是第一名,目前已连续三年蝉联第一。而从联想对外公布的数据得知,早在2014年,光这一个项目就实现了年收入超过一亿美金。事实上,联想面向未来正在研发赖以抢夺互联网硬件入口的“下一代人工智能终端设备”,而其一大重要特性就是设备与应用及服务的无缝互联。


对于联想,最近杨元庆提出过很多想法,比如云计算、比如C2M、万物互联、智能家庭等等,这些都是联想的未来。但如果真正深入研究这家中国最早的高科技企业,就会发现,它往往能在低增长的环境下,从平常中发现和实现价值。在风口上快速飞起这很厉害,但逆风时刻,能坚持比别人飞得高、飞得快的,才更厉害。

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