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你们知道为什么蜜芽能有正向现金流么,为什么蜜芽能有10亿现金储备,不停融资?

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【听杨姐说】

 

昨天36氪的WISE大会来了不少大咖。柳传志啊、王石、李开复老师……还有很多创业者,其中就有一直处在风口浪尖上的蜜芽创始人兼CEO刘楠。

 

前些日子围绕蜜芽的“绯闻”一直不少,据传是竞争对手之间的公关战。但又怎样?你们知道为什么蜜芽能有正向现金流么,为什么蜜芽能有10亿现金储备——要知道,一家公司有不停融资的能力——才是最重要的事。

 

我觉得所有创业者应该从蜜芽得到一些收获,他们的思维方式和“快半步”的做法。或许现在她做的有些事外界还看不懂……但我能从和业界大佬的谈话以及这次她的演讲中印证一些我的判断。

 

第一点是:运气来的时候,你得能接得住。

 

外界说的她占了很多风口外——人们对全球购的需求喷发、中国人口红利、二胎时代……等等吧,好像她踏上的风口确实挺多的,But,在杨姐我看来,其实她最大的风口是:政策。

 

如果我没记错,那个时候政府颁布了跨境保税试点政策,之后海关又颁布了56号文。这意味着什么?做跨境贸易可以免掉10%的关税和17%的增值税,这才让蜜芽上158元的花王纸尿裤能降到99元!大量中国的新生代奶爸奶妈一下子就被拉了过去——换句话说,这个价格战,有一半是咱们政府帮她一起打滴!

 

注意,这个政策和所有的风口都不是给她一个人制定的,而是所有人都有机会,但政策下来的时候恰恰要看的就是谁事先已经在这条路上卡了位,并且做好了准备。

 

如果政策是给全行业一次机会,那么蜜芽能从中脱颖而出的另一半原因,应该是她的运营能力——把进口纸尿裤再从99降到了68!

 

举个栗子,当时纸尿裤的行业平均利润率是一个月3%-4%,但刘楠就让整个的物流速度要缩减到行业的一半,这样一个月资金可以流转两次!因此蜜芽就敢把利润再降低一半,只赚1%-1.5%,但还是能赚同样的钱。

 

所以,当外界有人宣扬的蜜芽在纸尿裤上亏损打价格战,我觉得价格战是真的,但是不是真的有很多亏损,却不见得有外界传的那么邪乎。

 

当然,运气好并不等于刘楠就能等着天上掉馅饼,接下来就是我说的第二点:蜜芽还是要比其他母婴电商快一步、半步。蜜芽曾经举办过一次发布会,主要是说有6家奶粉巨头——达能、雀巢、惠氏、美赞臣、Hero Baby、亨氏等全球顶级的奶粉和婴儿辅食巨头,跟蜜芽签署了一份什么“跨境业务战略合作协议”。

 

外行看热闹,内行看门道。大家知道这件事的对蜜芽意味着啥么?

 

此前蜜芽需要派出大量买手,去这些国家采购。各个国家的商品渠道又复杂异常。总包商、分销商和补货商鱼龙混杂,如果蜜芽拿不到货,就得从补货商手里加价购买——这哪里还有价格优势啊!

 

现在呢,这些厂商自己直接把货发到蜜芽在中国的三大保税区——国内的奶爸奶妈们通过蜜芽免税频道就可以买买买了。

 

什么叫竞争能力——这就叫竞争力。说穿了,蜜芽发展的第一阶段,一直在干的就是这个理顺供应链的重点。

 


蜜芽创始人兼CEO刘楠


第二课就是,该解决的问题想方设法要解决,别怕试错——电商的流量成本高是全宇宙都知道的事。其实从2015年到2016年,我感觉蜜芽重点在干一件事,就是想方设法降低流量成本,包括妈米计划。

 

大家都知道妈米计划被终止了,很多人因此说,蜜芽怎么怎么不行了……

 

艾玛,要是终止了一个项目就肿么滴了那BAT每年中止那么多项目还要活不了?还有咱们著名的像神一样存在的苹果公司,就算上市了的apple watch,不也被称为失败么?谷歌内部又有多少项目做着做着就不做了?至少有一个我知道的著名项目就是:谷歌眼镜!

 

话说回来,一个项目如果有困难,及早中止不是一件好事么——大家知道小米当初放弃米聊就是因为腾讯“哐当”一下子给微信砸了3个亿的广告费么,小米一看不行啊,这玩意跟腾讯这个土豪拼钱哪行啊,所以雷军果断放弃了。这不是一个很明智的决策么?再恋战下去,他哪来的资金给富士康?

 

我不知道你们怎么看这个业务,在我看来,妈米计划就是用来解决蜜芽流量成本的。此后蜜芽其实还做了几件事。

 

其中一个最大的事,就是联手美中宜和——蜜芽将全部进驻这个医疗机构,在其旗下所有的妇儿医院内开设跨境母婴店,据说每个店都不大,也就30平米左右,但这是一个非常重要的线下入口,既有品牌宣传的作用,也能吸引订单,异地调货。

 

解决流量方面,今年蜜芽还干了一件事,就是直播——10月,蜜芽连续推出63场“达人直播”,这也是母婴跨境电商里最早做的。效果非常惊人啊,媒体报出的数据是,单场最高点击率破25w人次,总点击率高达500w+——直接给蜜芽5周年大促导流,24小时下了100万单。

 

第三课,现在蜜芽在干一件什么事?搞线下游乐场,艾玛,一个线上电商干嘛要干这件事?那我告诉你,因为能更赚钱!

 

在横向发展和纵向深耕上,刘楠做了一个聪明的选择:做垂直!来,咱们看看刘楠给蜜芽制定的价值链架构:

 


右侧这个服务,就是亲子游乐市场——上面说:2014年市场规模是65.1亿,预计2015年是114.7亿……(额滴神啊,美女你这数据有点旧啊~~)

 

这就是为什么蜜芽和红黄蓝合作成立了合资公司来切入早教市场,和悠游堂合作切入线下游乐场来做服务。

 

看到了吧,蜜芽画了一个特别大的圈圈,从单一的母婴电商平台往母婴大生态圈过度,不仅仅是电商,还包括孕产、亲子娱乐和早教。

 

咱们仔细研究不同时期的蜜芽,最早他们打出来的是什么,是“首家进口限时特卖”,其实这种模式不就是唯品会那种瞄准冲动消费的么。

 

2015年蜜芽宝贝把“宝贝”两个字去掉了,把范围扩大到了“家庭消费”,不再仅仅是给孩子;2016年2月,蜜芽又跟悠游堂合作——这意味着什么?蜜芽在布局线下消费继续赚孩子的钱。

 

我偷偷告诉菜心们一个规律,其实所有母婴行业的人都会发现,奶爸奶妈的发烧冲动期也就一年多一点,像杨姐这么冷静的甚至连第一年都不冲动,但是,孩子的真正需求是在他有了自己的意志之后,因为他能表达了。你没看到满大街的孙子说:“爷爷我要……”,那个当爷爷的就得乖乖滴像个孙子一样去买么?

 

没错,当孩子长到3岁以后,外面世界的消费就成了重点……这就是蜜芽投资悠游堂并且自己做了蜜芽乐园的逻辑。

 

前两天看到一份中国指数研究院的报告,说儿童体验业态在商场中的比重不断攀升,2016年预计将占购物中心总体量的20%,与休闲娱乐、餐饮形成了“三分天下”之势。

 

要知道,一个关键的问题是:蜜芽的所有线下业务——都、是、盈、利、滴!

 

蜜芽的CFO孙伟跟杨姐解释过这里面的小九九,我也抖露给大家一点:

 

他说蜜芽做线下乐园的逻辑是:首先从乐园业务来说,本身就是一个正向现金流且盈利的生意。从他们蜜芽在2016年6月开出的第一家蜜芽乐园店开始,在3个月内就实现了盈利。其次,从他财务角度出发看,预计2年内收回全部投资。2016年蜜芽会在全国有4家蜜芽乐园开业,到了明年就会有30多家,实现基础性的全国覆盖。

 

OK,他们内部怎么评估这个投资的呢——第一,母婴人群的线下体验市场是个足够大规模的市场,第二,市场每年的高速增长+蜜芽的品牌力量+通过线上和线下用户体系的打通,用互联网的方式改造传统儿童游乐体验的商业模式,都保证了蜜芽乐园这个单一业务的盈利性。

 

同时,孙伟说,母婴垂直业态的价值,在于满足母婴人群这个核心群体特有的需求,包括线上的零售需求,线下的体验和服务需求。所以本质上,并不是通过蜜芽乐园把线下流量引到线上,让用户去买东西,而是通过蜜芽乐园,对接蜜芽用户对线下服务的需求——这个需求是高频且刚需的。

 

所以……懂了吧?

 

我要是蜜芽我就卖会员卡——家庭游乐卡,凡是在蜜芽上买东西的奶爸奶妈就自动给会员卡,线下去蜜芽的游乐场我给你打折……这是不是一鱼多吃?把一个用户研究透了,精耕细作?

 

而从杨姐我的财务角度看,这是不是同一拨用户群的需求被放大了?如果你花了100块获取用户的成本,那么在他身上赚的钱不是越多越好么——除了线上卖卖奶粉,线下再玩玩游乐场,增加ARPU值啊!

 

我相信蜜芽有很多赚钱的“小秘密”——比如说,我听一位做跨境电商的大佬跟杨姐透露,蜜芽标品的销售比重已经被压低到40%以下。

 

蜜芽CFO孙伟跟杨姐透露的数字是,最低的时候这个比例能到35%,非标品的高利润型品类越来越多且每单价格在300-350元,购买频次为每月2次一直保持稳定。

 

一个公司一旦有了正向现金流,投资人就开始“真心喜欢”你了,可以给你钱,让你去扩大规模,因为你的现金流是正向的,亏损就不会扩大。但如果是亏损扩大,就麻烦了,投资人一般对这样的公司都齁谨慎齁谨慎的。

 

 

杨姐点评:

 

现在的母婴行业正处在一个十字路口上,参与者已经开始有分道扬镳的迹象:有的参与者开始走大而全的模式,线上零售不断拓展品类,从母婴人群的核心需求不断拓展,覆盖广谱需求,同时在选品上与大平台电商的差异性越来越不明显,竞争的边界开始不断扩大。

 

这可是在目前中国两大平台电商(我大阿里和我大京东)占据绝对垄断地位的情况下啊,孙伟的话是“蜜芽显然对这种模式保持审慎的观察态度”——我认为他们是持否定态度滴。

 

在这一点上,我倒是完全同意蜜芽的判断:新崛起的小平台要跟巨头平台类电商进行大而全的品类和人群竞争,成本高,胜算低——而如果始终坚持“母婴+垂直”的方向,却大有可为,随着蜜芽把母婴+垂直的厚度越做越纵深,马太效应会越来越明显,阻力也会越来越小。

 

当然,尽管刘楠和孙伟都并未提及,但我有一个自己的猜测,大家算算日子,蜜芽已经第四五轮融资了,且现金流正向,且10亿现金储备,是不是……该上市了?

 



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杨姐谢啦


 

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