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深度:中产高知者的焦虑与觉醒,知识付费上演“四国大战”

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作者:辩手李慕阳(ID:biohazard2015) 产品经理,来源:钛媒体 ( ID:taimeiti )




“省时间、容易学,学得爽、大咖多,有归属、可持续”,这将成为喜马拉雅、在行(分答)、知乎、得到们未来的决胜高地。


阿飞刚刚大学毕业、在一家互联网公司打工。清晨上班的路上,他会在喜马拉雅上听着罗胖的最新音频。到了办公室闲下来的时候,他会打开钛媒体、人人都是产品经理等网站(App)挨个浏览,生怕错过圈子里的最新大事和大咖观点。


中午休息的时候,他会开始刷知乎,除了看看有没有最新的知乎live课程,最主要的还是读信息流里推荐的答案,那种身心愉悦和当年前辈们泡天涯并无区别。他曾经在在行上约过行业的大咖,也一度很喜欢到分答上偷听名人的回答。到了晚上临睡前,他会把前面这些事情再干一遍,眼睛不行就听音频。就这样,无比繁忙充实的一天过去了。


这是很多一二线城市办公室白领的写照。


知识开始变现了


2016年是“知识变现的一年”,从罗振宇大张旗鼓力推得到平台,到知乎值乎live和在行分答的爆点交战,从《奇葩说》老僵尸的好好说话赚得盆钵满溢,到喜马拉雅推出123知识节、打造知识版的双11,一时间所有人都开始说“知识交易”这回事了。


那么,真的是在知识爆炸的时代,人们真的越来越爱学习了?我们开始看到这样一种矛盾,一方面人们越来越追捧有营销有价值、深入系统的“干货”。另一方面,人们又总是希望他们是浅显易懂、一看就会的。一方面,人们乐于在朋友圈分享各种专业文章、鄙视纯粹的心灵鸡汤,另一方面,人们只是囫囵吞枣地阅读、过目就忘。一方面,人们开始在知乎live上参加各种课程,另一方面,他们总是不能准时参加、事后又总是无法耐着性子听完,他们的订购更多是因为看到了抢眼的课程介绍——这个东西总会有用得着的时候,至少生怕错过。


这是一个前所未有的时代,这个世界怎么了?


知识消费的基础逻辑


知识为何越来越热?人们提起这点往往可以说出各种逻辑,比如:这是一个知识经济的时代,知识就是资本就是核心竞争力;这是一个专业分工的时代,每个人都只是在某个领域精深,因而需要别人在其他领域的知识服务;这是一个信息爆炸、注意力稀缺的时代,我们的生活节奏太快了,需要有人帮我们筛选和提炼知识。


今天的知识热是不是这个意思?是也不是。


1、消费的是什么?


在《为何说从映客到分答,中国互联网背后的商业逻辑已然改变》一文中,笔者已经指出:知识信息可以分为四类:纯粹的学术意义的知识、加工过的“干货型”的知识、可实施可操作的解决方案以及资讯八卦(比如王思聪喜欢什么姿势之类)。而人们在分答中更大的兴趣并非并非纯粹的知识,而是低价偷听名人隐私的快感。


在那篇文章中,笔者也预言了分答模式的“虚火过旺”和“火一把就冷”。有趣的是,之后很多的垂直网站和知识社区都开始效法“分答模式”,结果却完全无法复制分答的成功。这从另一个角度说明,分答的胜利并非知识的胜利。


今天回过头来看上述的知识分类,能唱主角且一直在唱主角的,恰恰是加工过的“干货型”知识和可操作可实施的解决方案,不是好懂,就是易用,而被奉为“真知”的纯粹学术并未回暖。


2、为什么消费?


我们再来看知识,人们在生活中学习知识,悉心钻研也好,浅尝辄止也罢,无非是基于以下心态:


纯粹的求知欲,因为某种困惑和好奇。比如小时候看《十万个为什么》。


解决具体的专业问题。要买股票了,赶紧补一下理财知识。


功利地应试和升迁,从参加四大国考到从业资格认证,这样的学习更多是“背诵”。


为了聊天装逼中的社交货币:“我跟你说啊,最近有一个理论……”“这你就不懂了吧。”也可能是为了学习相伴的社交圈,这就是中欧、长江商学院爆火的理由。


纯粹地消遣放松,分散注意力杀时间。


从知识消费发展的阶段来看,最先火起来的一定是功利应试升迁,因为直击人们的“痛点”、是刚需嘛,又足够标准化。事实上,这就是传统的应试教育和新东方等盈利机构,可以说从那时起“知识付费”早就是不证自明的事情了,但这显然不在今天讨论的范围内。


3、为何不付费?


为功利性的应试升迁付费,这几乎是天经地义的事情,哪怕这样的学习其实就是考过一扔、学过就忘。可为什么对于真正有用的知识学习,人们却反而计较起来、要付个钱总得思忖半天呢?这常常是因为:


需求不迫切。专业应考你如果不学,那可是要掉饭碗的。但普通的知识付费更像是可有可无的,痛点不够痛!


目标不明确。专业应考你目标非常明确,就是为了考试或者某个特定命题,但是普通的知识付费、一开始你真不知道是为了什么,说是为了充实自己扩大视野之类又实在太虚。


效果不清晰。专业应考就两个结果,过还是没过,掌握还是没掌握。但是普通知识的学习往往是无法量化的,潜移默化、厚积薄发,换句话说你根本不可能在短期内看清楚投资回报率。


过程非标化。传统教育的课程是标准化的,有权威机构的认证。普通知识的学习往往是非标的,这就导致人们一直处在不信任的忌惮中:讲课的人真的行吗?讲的东西真的有用吗?不会是糊弄我吧?


网络的娇惯。人们在以往的互联网使用中,早已习惯了阅读各种免费内容,特别是线下价格高昂的实体书、到了线上一个个都免费了。现在要我付费,不是开历史倒车吗?胃口已经变刁,本来免费的内容都挑三拣四了,现在居然要付费?


以上是知识消费的基础逻辑。但是到了2016年,我们发现市场正在悄悄发生改变,一个明显的特征是人们开始愿意付费了,并且越来越愿意,只要你价格不是高得离谱。在喜马拉雅上,123知识节掀起了抢购狂潮。而知乎live上,根据聪明的学小宝的数据live下半年快速上涨,截止11月20日已经有1101个,嘉宾数524人,参与人数上升到43万,最多的场次参加人数达到12万人。


这是为什么呢,是什么促成了这一改变的发生?


知识交易的模式分析


在明确这一点之前,先让我们对比一下当下流行的四种知识交易模式:



喜马拉雅主打的是“知识课程与知识节目”。从罗辑思维音频到每天听见吴晓波,从《奇葩说》老僵尸的《好好说话》到湖畔大学的三板斧网上课堂……作为课程,他的特点是有较为成熟的系统性和连贯性,会专门突出主讲者的个人ip、打造“知识网红”;作为节目,内容形式更加现场化、故事化、干货化和娱乐化,就像是跻身名家大课现场”偷偷蹭课“。


在行主打的是“知识咨询”,在行模式下专家的线下约见、其实就是带有社交色彩的咨询行业020;而分答更加碎片化,60秒说不清什么大问题,更多是一种咨询八卦的娱乐,满足人们偷听占便宜的心理。


知乎live主打的是“知识分享会”,继承了知乎一贯的调性、内容相对专业系统,有些具备可操作可实施的特性。需要注意的是,知乎并没有刻意突出某个明星主讲者,我们去“赞助”一场live,更多是因为业已形成的社交关系,或者介绍页上亮眼的履历,或者是被预告提纲中的某个问题抓住了心。


得到主打的是“知识精读”,秉承罗胖要做知识“二道贩子”的一贯思路,这里更多出现的是对知识的筛选和提炼,浓缩的就是精华。


我们分析互联网上的产品和商业模式,常常要把它和现实中业已存在的东西做对比,因为人们的需求和心理习惯往往反映期间,市场规模和远景也就大体可以窥见一二。这就好像说微信之所以无往而不利,那是因为它替换的是人们现实中最高频的行为——说话沟通,阿里巴巴之所以成就商业帝国,那是因为它其实就是一个无限巨大的商业地产。


从这个角度看,喜马拉雅对标的是线下课程和科普节目。课程上说就是各种专业培训讲座,从马云的湖畔大学到混沌研习社,从声音专业教练到企业管理课程,这些本来学费不菲、耗时耗力的专业课程被搬到了app上;节目上说就是各种“知识科普节目”,从小时候读的《少年科学(画报)》、《奥秘》、《飞碟探索》,到长大以后看descovery探索、《百家讲堂》和TED,这是一种高度媒体化的模式,因而受众也最广,这从3亿用户规模可以看出。


在行对应的就是现实中的咨询,而正如我们所知,除了专业的法律、管理、心理咨询,咨询行业在中国目前的发展还很不充分、还有很大的想象空间。


知乎live对应的就是一线城市最流行的分享会,讲求的就是在几十分钟到几小时的分享中要足够地有观点有内容,但是正如现实中已经呈现的业态,分享会受众较为专业,对分享嘉宾的背景履历要求较高,听的过程往往是要费脑子的、容不得一点走神,所以现实中人们参加分享会往往看兴趣、时间和心情,一段时间内可能听很多场,但要一直这样高频跑会下去会有点压力。


至于得到,除了和喜马拉雅一样强调个人ip和品牌栏目,更像是现实中的简报和读书会,这是一种更轻的模式,在人们越来越没有时间读书的今天,具有着巨大的想象力。


综合分析以上四种模式,各有优劣。



喜马拉雅更适合系统连贯的知识内容,“听”是一个随时随地接受信息的场景,可以在解放双手和眼睛的同时一直保持倾听状态,明显的好处是“省时间”而不是“杀时间”,可以嵌入路上、车上、卫生间、厨房、卧室各种线下场景,这样一个“伴随式”场景适宜学习,对时间日益碎片稀缺的繁忙上班族非常适用,这也是《吴晓波频道》1.33亿播放量、4倍于视频的原因。同时“听”可以传递更多的东西——主讲者的音色、节奏、力量和气场,这往往给接受者带来更多层面的愉悦和享受。当然这里主要的问题可能是娱乐化重了那么一些,听众更重视倾听过程的娱乐体验,可能忽略了学习吸收。


在行更强调“可实施”,因为咨询是看人、专业、限时、具体的,所以得到的方案往往可以直接解决具体的问题。同时,在行更强调社交属性,很多人约见大咖并不完全是为了求知,更多是想和他建立人脉关系。然而问题也往往由此产生,约见的“非标”和不确定因素可能给大咖们带来不必要的压力,在有限的回报下他们应约的动力可能逐渐减弱,就那点钱、还要花时间、还各种要求、好尴尬……


知乎live更强调专业性,要在短暂集中的时间内,必须要形成知识点的足够深入系统密集,同时图片结合、现场答疑、点赞互动等能形成较好的现场感,声音条块的设计也便于读者直接选取某个方面的内容重点倾听。缺点是体验真的还不够好,要么是因为分享真的太专业了、主讲人太实诚以至语言包装技巧已经不重要,要么就是因为一段段听录音的方式真的很累,总之笔者真的是赞助了一大堆live,就是听不完。


得到模式更快更轻,对于快节奏的办公人士确实受用,不过这一定是建立在对“拆书者”高度信任的基础上。而这个模式的主要问题也在于“争议性”,像笔者这样喜欢自己读书、自己做笔记的人几乎无法接受,因为更重视循序渐进、边读边思的线性体验,生怕被“拆书人”的解读角度左右了思考、遗漏了什么有价值的内容。


付费开始起风


为什么在以上四种模式中,人们都渐渐开始付费?这是一时营销引爆的结果,还是知识付费正在成为趋势呢?在笔者看来,有三个前提必须关注:


1、中产高知人群的付费意识正在崛起。


2016年是“屌丝经济”结束的一年,无论是o2o免费补贴的戛然而止,还是消费升级的全面兴起,抑或是网红直播的打赏流行,“付费”都开始成为新中产(伪中产)和高知人群的风尚,花点小钱支持喜欢的网红,花点小钱增加自己的社交优势和逼格标签,花点小钱获得人群中的优越满足,这有何不可呢?既然那些没见过一线城市美女的中年土豪、富二代可以给大胸和玻尿酸打赏,我为什么不能给我心中的知识网红赞助一下?


2、知识付费的商业模式正在成熟。


正如上述分析的四种知识交易模式,从产品和业务打造,到定价体系设计,从专家大咖包装,到课程营销设计,今天的知识平台都更加成熟老练。更何况,这个领域走的多是“微量交易”的模式,价格低于一般意义的买书,非标从不同的维度“标准化”,自然用户的接受度就非常高。


例如在行上静心设计的专家页面,连拍照都是专业摄影、凸显逼格高大上,像airbnb当年的走红一样、一上来通过专业设计感突破人们的心理防线。喜马拉雅的“内容创业的孵化体系”,整合数据服务、精准推广、商业化和众创空间服务,从供给端打造知识网红的苗圃,通过大数据支持让内容越来越有针对性。


知识付费越来越“性感”了,或者利益高度相关,或者足够新奇引人,总之都是一上来直抓眼球。


3、更重要的是,知识消费是价值更高的内容消费。


一般来说,人们为什么愿意消费内容,无非几种动机:


学习求知。


了解最新的新闻,掌握有用的资讯。


和作者观点碰撞共鸣。


领略作者人格魅力。


获得社交谈资。


最后是为了获得精神享受和审美体验,比如读小说是经历另一种精彩刺激的人生,读笑话是放松,看吐槽是为了发泄心中压抑的想法,看心灵鸡汤是为了获得精神力量,看爱情小说是因为少女中二病,看美女帅哥是为了荷尔蒙刺激。


伴随着时代的发展,贪婪刁钻的消费者越来越不满足于单一片面的内容模式,而希望在内容消费中获得更丰富的愉悦。光看知识“有料”不行,还得“有趣”;光看整容脸不行,美女还得有一技之长;


光看心灵鸡汤不行,你会被嘲笑太low,看遍了世界道理、还是过不好人生。这就好像我们看《奇葩说》可不仅是看搞笑吐槽,如果没有老僵尸们振聋发聩的“金句”,这个节目和一般娱乐节目又有何区别呢?


从这个角度说,今天的知识主题内容消费几乎是最成熟最丰富的内容类型。有知识有资讯,可以满足旺盛的求知欲;知识的表达往往是通过故事,内容丰富剧情感人,获得精神体验;知识的背后又往往推销某种观点,发人深思因人认同;内容往往可以直接转发或作为谈资,提升你在人群中的逼格,表达你的态度。经过长期的发展演变,知识主题的内容消费都是碎片化、干货化、人格化、故事化的,可以充实到我们工作生活娱乐的每一个角落,无处不在。


更重要的是,知识消费中打造的“知识网红”更容易打造成ip。正如喜马拉雅打造的“胸大去直播,脑大讲知识”,常见的美女网红无法形成深入持久的核心竞争力,人造美女太多、同质化竞争太严重、人们逐渐审美疲劳。而在不同的专业领域,知识网红将大行其道。


关键制高点


各类知识消费平台的竞争,归根结底就是一场“心理战”。就是看谁的模式最适宜学习——准确地说,是最符合未来新中产人群的学习特点、阅读心理和消费习惯。这样的竞争未来一定是:


学习成本之争,谁能最大限度地帮助用户省时间,谁能最大限度地降低学习门槛和成本?


消费体验之争,谁能最丰富快速地满足人们消费知识内容的各种动机,并带来感官愉悦等各种附加享受?


学习深度之争,谁能适应系统深入的学习诉求,不仅提供方便面式的碎片知识,而且可以利用碎片时间、进行持续连贯地学习,形成流量归属?


内容供给之争,谁能打造更丰富的内容生产体系、通过流量扶持和利益分享留住更多的“知识网红”——从头部到长尾细分,同时打造围绕知识网红的品牌归属?  


商业策略之争,谁的营销策略更符合新中产人群的消费习惯,一方面针对传统知识课程形成价格优势,另一方面又能促成持续、规模、标准化的消费,而不是火一把就死?


“省时间、容易学,学得爽、大咖多,有归属、可持续”,这将成为喜马拉雅、知乎、得到们未来的决胜高地。从喜马拉雅推出123知识节、打造整合手机车载智能硬件的“新声活”体系,到知乎live的下半年强势促销拉动价格敏感人群、再到罗胖对得到的allin,大战已经爆发。


知识更加非标,知识的学习消费模式没有定论,谁会是知识领域的淘宝,谁会是知识消费领域的京东,谁会……一切尚未可知,大战会给出最终的解答。


趋势源于中产焦虑


知识(主题的内容)消费已经风起,接下来还有逐步趋热的可能。如果你认同内容创业是一个正在兴起的热潮,那么作为重要组成的知识内容则是热潮中的热潮。


原因只有一个,中产阶级太焦虑了。


在经济下行的大背景下,新晋中产人群(包括伪中产)太焦虑了,他们时刻有一种强烈的不安,生怕被时代所抛离;竞争太激烈了,他们随时担心被比下去;目标的缺失、精神的迷茫、没有归属感和存在感,时时需要充电。这一点在一线城市的外来年轻人中尤其明显,高企的房价,不明朗的前程,更何况他们从小就已经习惯了“高度竞争的忧患意识”。


所以,就像他们在上学时拼了命地复习应考开小灶一样,不是因为人们更好学、更求知若渴了,而是因为内心深处强烈的焦虑感。


就像开头的阿飞一样,因为焦虑,他们想方设法去购买社交货币、寻求人群中的社交优势,于是在考完了该考的证、学完了想学的语言之后,花钱购买知识内容成了理所当然的选择,因为花钱本身就代表了门槛、这些内容是“独家”的,不是普通屌丝可以知道的,终于可以把他们比下去了;因为迷茫不安,就更加需要“专业深度的”指导,目标规划要听职场大咖的,投资理财要听财经专家的,就连日常消费也要到知乎上查一查,怎样才算不low、才算高逼格,对“专业深度指导”的依赖让付费水到渠成;因为缺乏存在感和归属感,更需要有追捧kol和粉丝社群,让知识大咖成为心中偶像,让学习社群成为彼此鼓励的园地,让内容消费成为精神力量和自信源泉,以便每天体会那种不断进步的充实感,哪怕记住的只是故事和结论,哪怕对专业内容是左耳朵进右耳朵出。


可以说,经济的局势越不明朗、中产阶级的焦虑感越强,这样的需求也就愈发突出。当我们迷失在意义的虚空中,知识网红和内容就是夜空中最亮的星。也只有在这样的背景下,知识消费击中了迷茫焦虑这样一个“痛点”,充电需求变得如饥似渴、无时无刻,知识传授者的个人光环更加突出,而付费反倒变得微不足道,成了“自我阶层”的一种仪式感证明。


痒点变成痛点,非刚需变成心理刚需,机会才会放大。


这是一个充满矛盾的时代,人们对深度知识越来越渴求,同时却希望深度知识越来越浅显易懂。也许深刻的知识只属于极少数的求索者、碎片一般娱乐化的知识充盈在世界的每个角落,也许人们终究摒弃肤浅的娱乐、开始变得理性深沉。


谁知道呢?让我们向知识致敬。


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