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支付宝做社区不行,网络社区究竟行不行?

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支付宝的社区尝试,火速入局,又火速以闹剧收场,这场闹剧既满足了支付宝方面对自身“巨无霸”的尝试,又满足了精致主义者们对糟粕的驱逐和唾弃心声。基因论的腔调再一次被印证,“反基因论”的做法在没成功之前,只会被喝倒彩。


关于社区,我始终认为大家还是太悲观,当然,如果从资本的角度来看,网络社区确实上不了台面,毕竟资方爱的是“一本万利”的故事,而不是循序渐进的公司,社区的“慢”节奏,是赶不上资方的步伐的,业界曾在2015年爆料过某女性社区造假的问题,之所以造假,归根结底还是为了将数据做给资方看的。去掉资方的网络社区,本身还是可行的。


盈余、创造力以及匹配


当用户无需在生产力上牵扯更多精力的时候,时间上的盈余自然就出现了,而有了盈余,用户就得将这些盈余的时间以有益/无聊的方式消耗掉,移动互联网成为用户们当下主流消耗盈余时间的工具,工信部的数据显示,截止到2016年9月末,我国移动宽带用户(即3G和4G用户)总数达到8.85亿户。


视频、游戏、音乐、社交等应用皆属于用户的常用需求,社区亦属于用户消耗盈余时间的方式之一,只不过用户量级、使用频次、使用时长等没有视频、游戏、音乐、社交这些常规应用高,但仍旧有相当多的人以分散的形式陷在各个社区里。所以,在移动互联网早期,美柚、她社区、大姨吗、辣妈帮等女性社区型产品迅速发展起来了,很多创业者也开始了各个领域的社区尝试,试图浑水摸鱼。实际上除了阿里外,腾讯在社区上也做了尝试,推出了QQ兴趣部落、话题圈两款产品,估计知道的人不多。


用户有足够的盈余时间,而这些盈余时间需要消耗,用户同样有盈余的精力,这些盈余的精力需要发泄,而社区是选择之一。



经常不泡社区的人,是无法理解社区用户的忠诚度以及创造力的。


百度贴吧上,bra吧的更新量是以分钟计算的,平均约10分钟左右,便会有人发言,每天的新主题数量也在增加,北京吧、上海吧、苏州吧这类地域型贴吧的更新速度比bra吧更快。


她社区上的婚后生活圈子日更新量为215908条,吃货美食圈子日更新量为71926条。




辣妈帮上的两性健康帮日更新量为1223条,情感天空帮的日更新量为2600条。


美柚上的爱情碎碎念圈日更新量超10万,护肤养颜馆的日讨论量为22164条。


除这些热门圈子外,以情感、孕育、时尚、生活、购物等大分类里,仍旧有数十个细小的圈子分类,如此众多的圈子里面,每段时间都会有新的内容在不断增加。


若和微信、支付宝、QQ、手机百度这类巨无霸们相比,百度贴吧、美柚、她社区、大姨吗、辣妈帮等的活跃度肯定差的太远,但这些社区里的内容,日积月累的增长,却仍然是一股非常庞大的内容体系,且十分垂直。


另外,移动互联网崛起的这段时间内,社区用户增速最快的反而不是一二线城市,三四线城市的增速才是真正的恐怖,不少活跃内容都是三四线城市用户贡献的,PC时代的高门槛阻碍了他们发声、参与的能力,移动互联网反而给了他们发声、参与的机会,尽管这些内容质量参差不齐,但丝毫不妨碍他们将自身的个性彻底释放出来,三四线城市的用户也有认同感、归属感,网络社区恰恰满足了他们的需求。


互联网的主要盈利模式有电商、游戏、广告,游戏领域显然不是网络社区所擅长的,而电商和广告则成为社区的主要盈利点。用户之所以逃离百度贴吧,很大程度上和贴吧丧心病狂的广告有关,贴吧的广告数量多且垃圾。所以其他社区应该吸取贴吧的教训,做到内容与广告的精准匹配,这样既能提升广告的质量,同时还能满足用户的需求。




尽管大多数人都鄙视广告这一简单且粗俗不堪的盈利模式,可广告已经成为互联网的重要盈利模式之一,广告主之所以还投放,说明互联网广告还是有效果的,不能单纯以个人喜好来评判广告的是非问题,在变现手段上,要变出花儿来很难,可要做到极致,却是可以的,而社区就应该做到这种极致,极致的完美匹配。


用户愿意在社区里消耗盈余时间,且愿意花费足够的时间在社区内贡献大量内容,是社区可行的主要原因,虽然盈利模式显得不那么酷,但只要匹配做到了,用户们不介意,总归会成为一门不错的生意。


社区的两大天花板


社区的天花板有两个方面,一是用户自身的成长,如何让用户能够随着年龄的增长,长期使用;二是营收增长。




要想对用户能够精准分析,首先就得要求用户的使用时长足够长,这样平台才能对用户的信息进行精准分析,从而让广告的匹配精准性更强,广告有效果了,才能提升平台的议价能力以及吸收更多广告主加入的能力。可用户随着年龄的增长,会逐渐逃离社区,这个在母婴类社区里表现的最为明显,一旦用户的需求已经完全达到以后,社区的价值就荡然无存,离开是正常现象,可这对于社区方面来说,损失是巨大的。


营收方面,电商的顶峰是阿里、京东和苏宁,而广告的顶峰则是BAT,网络社区要想像滴滴、今日头条一样从巨头的缝隙里长成巨头,断无可能,但若是“小而美”地活着,却是非常容易的。可社区的故事又离不开资本的支持,而资本市场却喜好BAT的故事,社区的故事显得太小了,毕竟,整个市场估值达10亿美金的企业就上百家,而社区要想依靠广告、电商两大模式达到这个估值,并不容易,电商和广告的营收增长,是非常缓慢的,而缓慢,不为投资人所好。


移动互联网时代的社区有一大明显特征,女性社区发展迅速,美柚、她社区、大姨吗、辣妈帮这些都是女性社区为主,而男性社区反而很少,因为有盈余时间的女性数量是要大于男性的,且女性更钟爱社区的休闲方式。



随着天涯、猫扑们的落寞,以及百度贴吧的堕落,社区似乎在移动互联网上彻底被大众们“放弃”。李彦宏在乌镇互联网大会上提到称,移动互联网的红利已经结束;李开复在亚杰商会12周年庆典也提到称移动互联网的红利已经过去了。IDC的数据显示,2016年全球智能手机出货量的增速仅为0.6%,相比较去年而言,严重下滑。无论是终端,还是环境,都说明移动互联网整体的变数已经越来越难出现。


社区,也许能成为这股僵流中的小变数吧,当然,不会很大,只是,正常生长已经足够了,要降低互联网出现BAT这类巨头的期望值,跟真正的社区相比,支付宝的社区真的太弱。

关于我

郭静,钛媒体2014年年度十大作者之一,百度百家作者,网易科技专栏作者,搜狐自媒体成员。『郭静的互联网圈』覆盖今日头条、一点资讯、畅读、搜狐新闻、腾讯新闻、凤凰新闻、网易云阅读等多个客户端。




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