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战略规划得当是二更崛起的秘诀之一

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视频新媒体孰强孰弱有了标准,在秒拍最近推出的原创排行榜中,前期大热的Papi酱并没有拿下榜首位置,二更视频继7月和8月夺得冠军后,9月再次蝉联冠军。二更的9月榜视频播放量,高于第二名和第三名相加的总和,月累计全网播放量已超过3亿,二更已成为视频新媒体中的一个现象。




二更的运营时间要晚于一条,热度上也不如Papi酱,但能够不声不响取得如此成绩,终归是值得关注的。在讲究媒体效应的内容创业领域,寻常的出头方式是制造爆款和明星,把粉丝弄进来再说,而二更在新媒体创业中获得的地位,则与此在逻辑上有根本不同。如果说Papi酱的团队就像是一支严重依赖球星的球队,二更的团队则更像是一支人员调度有方,策略有术,攻守平衡的球队,其区别在于发展的可持续性和空间广度。


优质的原创内容是新媒体创业的生命线,这自然不用多说,二更在内容生产上也严格遵守这一准则。二更的创始班底来自于传统电视电视创作班底,对电视拍摄流程非常熟悉,专业性强。在进入新媒体之后,二更根据新媒体的特点不断对生产流程做出完善,以适应新媒体的发展需求。

 

这种完善和调整,具体表现在内容创作的互动性和创作的自主性上。二更专注于短视频拍摄,新媒体渠道使得其有能力获得用户反馈,用数据驱动内容生产,根据市场需求产出更好的内容。


二更目前的创作团队中,仅导演就有100多个,在各自不同领域各负其责,创作上拥有极大的自主性,这避免了一些无畏的成本消耗,使得工作流程更为顺畅。二更的短视频在市场上极有竞争力,与其有一个好的内容生产机制有很大关系。

 


在内容之外,就是为内容输出搭建渠道了,二更在这方面的核心思想是“去公众号化”,实行1+T+N+S的全渠道运营战略。所谓的1,指的是微信公众号;T指的是一些头部的TOP流量平台,包括:微博、秒拍、美拍、今日头条、企鹅号;N指的是其余所有线上渠道,包括:新闻资讯类APP、视频APP、社交APP、PC端;S指的是地铁、公交、机场、航空、OTT等线下屏幕。在二更的诸多渠道中,TOP渠道所贡献的流量目前已超过50%。


一般来说,微信公众号是新媒体创业绕不过去的一道门槛,微信公号甚至重要到让很多团队将全部精力放在上面的程度了。微信公号确实能带来很多流量,也是内容创业的重要成功保障因素,但将全部资源投在上面之后,内容创业又很容易受到微信公号景气度变化的影响,对于获得投资的创业团队来说,是有相当大风险的,尤其是在微信公号流量红利逐渐消退之际。

 

随着各项政策和规则的收紧,微信公号在用户上的流失从一年多以前就已开始,原本不易的粉丝获取如今已变得更难,与此同时多数公号还要费心化解粉丝流失的大趋势。在内容创业时采取多渠道共举的策略已是趋势。尽管微信如今仍是最大的渠道之一,二更在微信公号中也有上百万粉丝,但二更采取全渠道运营战略,弱化公众号在整个渠道中的地位,平衡各渠道的所占比重,在目前看来是极其聪明的。增强了企业的抗风险能力,也为自己打开了发展空间,不至于被单一平台束手束脚,放慢前进脚步。

 


目前二更已构筑好1+T+N+S的多元化内容分发渠道,100+内容出口横跨线上和线下,这使得其运营活动更显价值,不会因渠道的人为改变而导致发展受挫。二更利用专业的运营团队对所有渠道进行拓展,将内容分发到全网,也将二更的品牌和影响力扩散到更广阔空间。独创内容+精细运营,是支持二更发展的两大核心,而在这两大核心之上发挥作用的,正是其全渠道运营战略。

 

只有在渠道上采取了正确的策略,分散风险,不受制于人,独创内容和精细运营才可拥有持久的生命力,否则,一旦渠道出现问题,自然会影响到内容的产出和质量。而内容质量的下降,又会进一步降低渠道分发的效率,陷入死循环之中。这些问题,都被二更很巧妙地避免了,因为二更的目标是要做一个基于发行的资源聚合平台,搭建一个MCN体系,而初期在内容和渠道上同样过硬,是达到这一目的的基本条件。

 

所谓MCN体系,指的是一种多频道网络的产品形态,可以将一些或是渠道能力弱,或是运营能力弱,但内容却有些特色的PGC专业内容整合起来形成合力,集中对外提供服务。例如在一个MCN之下,可以有时尚、美妆、汽车、金融、科技、美食、旅游等热门垂直内容发,这些内容的提供单靠二更自己产出是不行的,但二更用自己拥有的能力去完成内容资源的聚合,是完全没问题的。

 

二更除了自己做出好的内容外,也在不断提升发行能力,这种能力上的提升不应是依赖于某个平台的,而是应锻造出一种属于自己的核心竞争力。在此之后,通过帮助合作的PGC团队完成发行,帮助商业客户进行推广,一个MCN体系的雏形就出来了,与之相伴随的是一个视频导演生态。

 


目前在内容创作方面,二更已做到了足够开放和标准化,充分放手让导演自己去发挥。未来二更还要继续进入许多自己并不熟悉的视频题材领域,完全可以利用自身的渠道优势将优秀视频导演聚集到一起,把他们培养、孵化出来,与此同时二更也可以将自身的内容生态进一步完善和丰富。社会上有才华有创意的年轻人很多,却并没有太多机会去表现自己,二更建设的这个视频导演生态,可以解决很多问题。


目前二更还没完全发展到这个程度,但很显然其战略方向正在于此。二更的发展思路与互联网平台搭建逻辑十分相似,先自己提供好的功能,建立起变现流程,再吸引第三方服务商加入进来,完善服务生态并提供更多功能,帮助他们进行变现。然后再建立导演生态,进一步完善和丰富内容,在内容上的完善反过来又会推动渠道能力的增强,从而形成生态上的良性循环。


内容创业一个最大的死结就是需要依附于平台,但如果把重心分散,渠道进行多元化操作,多平台共举的结果是不对任何一方产生依赖,这会提升企业的安全边际。其内容产出能力、运营能力、分发能力和服务能力,会形成一个无形的平台,这能够支持内容创业者去做更多事情,而非守着仅有的内容产出过日子。二更很明显已走上了这条道路,未来二更平台上的内容将更加丰富,满足更多用户的需求。

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