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娱乐,人生的头等大事

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文 | 阑夕


在近日召开的2016腾讯合作伙伴大会QQ分论坛上,腾讯QQ首次亮出了名为「娱乐社交生态」的战略设想。这个战略揭示了一系列腾讯QQ未来的重点产品布局,其中涵盖了从影视、游戏到动漫、文学等诸多内容领域,以及类似直播、短视频、兴趣平台等多个新生代社交产品。




无论是从涉及的产品广度、预算规模,还是整体战略的完整性上来说,这一次的「娱乐社交生态」都可以说是继2014年的「大平台」战略之后,腾讯QQ最有重量的一次整体策略发布。


此前有一条言论在网上受到热赞,大意是说,如今的年轻人们之所以喜欢写段子和看段子,是因为他们知道自己永远都成不了马云和王思聪,因此只能选择娱乐自己。言语之间似乎充满了无奈,然而这种丧气其实并不属于年轻人。


对于真正的年轻人来说,他们从来都明白,娱乐,才是人生的头等大事。


90后和00后的年轻人成长在巨变完成后的中国社会之中,对于他们的人生来说,并不是存在着「奋斗是为了更好地娱乐」这样的信条,而是他们本来就沉浸在一个娱乐信息和手段极度丰富的世界里。二次元也好,RPG也罢,他们所热衷的娱乐世界,都更像是和现实世界平行的另一个空间。而这个空间,承载了很多意义。


QQ的用户群体中,90后和00后占据了绝对多数。对这些年轻用户来说,丰富的娱乐项目不单是舒缓现实生活压力的渠道,更是社交生活的切入口。他们比起其它世代的用户来说,更明白共同的兴趣点和话题对于社交的重要性。他们因为自己丰富的娱乐生活而进入各种「圈子」,并且在这些「圈子」里找到人生价值的第二条实现路径——如何成为圈内的大大或者太太,这是每个混圈的人都在为之奋斗的事情。




因为有社交圈子,就有他人,而有他人,就有分享和被分享的必要。娱乐领域和社交从本质特性上来说就有着水乳交融的双生属性,娱乐所需的热火朝天的氛围,正好在社交平台上寻找到合适的机制。而QQ这次公布的战略中,显然就是希望完善一个大的平台,来搭载和运转这样一套完整的生态体系。


其实腾讯QQ作为国内年轻用户使用频率最高的社交软件,一直将「娱乐」和自己的年轻化主题进行绑定。从2016年伊始更是动作频繁,从影视和IP合作到QQJOY的大场面,每一次运作都可以说颇有深意。


首先来说,想让自己的品牌形象和娱乐内容形成关联,最好的办法就是接力广而告之的大荧幕。在中国电影市场火爆的当下,腾讯QQ和多部大片进行了IP级别的合作,可能其中令人印象最深的就是在「独立日2」中的露出。男女主角跨越地球和月球的视频通话中使用的工具是QQ,而且在危机来临视频断线之后,还有「Thank you for using QQ」的语音露出。QQ在剧情中进行植入,而且成为剧情推动线索之一,并且在随后推出一系列关于独立日的虚拟产品,供影迷在社交沟通中使用。这可以说是迄今为止,中国社交工具在IP合作方面最大胆也最成功的一次合作。


在内容和IP的另外两大板块——动漫和文学方面,腾讯QQ的努力也是明显的。泛二次元文化已经开始成为年轻群体的主力消费方向之一,尤其是在日本动漫和轻小说方面。腾讯此前大肆买进日本动漫版权,并且着手清理其它盗版资源,在2016年更是直接购入了角川书店在华的41%股份,从源头掌握了漫画和轻小说的IP源头。


网络文学的火热也让市场兴奋了很久,自主IP的开发和运作虽然还没有太明晰的模式出现,但是作品带来的粉丝热度是社交群落不可放过的。QQ阅读不仅签约了众多知名网络作者,更让胡歌加盟成为代言人。量身定做的TVC也显示出了QQ阅读的野心——我和你们的男神一样文艺又有深度,绝对适合你们的口味。


搞定这些板块之后,剩下的大头,游戏,腾讯QQ自然也不会放过。在QQJOY这个声势浩大的舞台上,QQ正式将手游变成了电竞的一份子,企鹅电竞平台让玩家可以直接在QQ群或者QQ中发起比赛。同时再加上NOW直播的加入,基于移动游戏的平台已经相当完备。而且在QQJOY上,原创的动漫、影视、文学和同人创作也一起大放异彩,显示出了腾讯QQ在运作整体娱乐产业链上的深思熟虑。




从影视、原创动漫和文学以及游戏中掌握最前沿火热的内容和IP资源,吸引年轻用户群体成为粉丝,然后再提供QQ兴趣部落、QQ群、NOW直播等丰富的社交产品,让粉丝围绕他们关注的主题进行「半熟社交」式的狂欢。最后由粉丝进行的二次同人创作再登录包括QQ动漫、QQ阅读以及所有社交产品中,完成分享和再传播的过程。这一个完整的生态闭环,由腾讯QQ提供的大平台全部容纳。


也许已经很少有人记得,「盗墓笔记」曾经是「鬼吹灯」的相关衍生作,现在它已经是和「鬼吹灯」齐名甚至在市场上收获更丰的IP。这就是娱乐产业独有的力量。即便目前市场上充斥了很多良莠不齐的果实,但是这片密林里无尽的创造可能绝对是生机的象征。


Facebook和Twitter近两年都在不断尝试自己的战略突破口,因为一成不变的社交模式已经无法满足日新月异的年轻群体。当下的年轻人正在以裂变的方式前进,一如他们蓬勃爆发出的消费力和购买力。年轻人对泛娱乐,尤其是移动端的需求已经融入他们的生活,成为日常的一部分。那么,对于所有的社交平台来说,娱乐这两个字,就不单单是年轻人的头等大事了。


阑夕
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逐鹿网创始人 & 今日头条签约作者 & 虎嗅年度作者




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