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“价格门”打掉牙齿和血吞,乐视为何又不按牌理出牌

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近几年中国电商业流行造节,通过掀起消费者的狂欢与促销使商品销售在短时间内爆发性增长,但俗话说忙中出错,几乎每次电商大促中都有标错价的事件发生,导致商家与消费者产生纠纷,甚至还屡屡发生商家因此起诉“非法获利”消费者的事件。比如国美在线就曾经因为出售的“超级平板电脑”价格少标了一个零,将消费者诉至法院,以挽回损失。在此之前,戴尔和亚马逊也发生过因为价格设置错误而取消用户订单的案例。事实上,根据中国合同法相关规定,这类交易多半可以属于存有“重大误解”订立的合同,商家在诉讼中取胜的可能性很大。

 

然而,在最新发生的一起类似因“员工设置失误”而“价格门”事件中,商家却没有选择依法维权,而是“打掉牙齿和血吞”,将错就错默认了既成事实。

 

据刊于中国网的一篇题为【玩砸了!乐视商城919“充50返100”变“充50返1000” …】的文章披露,乐视准备在9月19日推出乐迷电商节,受市场宣传启发,一些乐迷事前参与了乐视商城超级电视X43S的定金50抵100元活动,按照要求付50元下订单,结果后来发现订单下单后变成50翻1000元。该乐迷将订单晒在网上,在震惊和开心之余,也弱弱地表达了自己的担心:这是真的吗?




“乌龙事件”发生后,乐视商城修改了错误设置,并火速发出公告称,因员工设置失误,XXX按钮链接出现错误,导致部分订单下单后变成50翻1000元。目前已经紧急修复,乐视商城秉承诚实守信、为乐迷服务的原则,在此承诺已经下单的用户按照正常发货,不会单方面取消订单。

 

对于这起“价格门”,业内还是有一些吐槽声音的,有称乐视商城是为了吸引注意力而在进行炒作,也有认为这种明明商家可以维权但却选择委曲求全的行为会惯坏消费者,但客观说,不论动机的话,在919电商节前夕,乐视商城确实是选择了一条比较理性的处理方法,因为这整个“乌龙门”中,尽管乐视方面属于“员工设置失误”,但消费者一方却也并无任何过错,如果因为几万或者几十万的订金损失和用户较真,最后即便省了钱也是输。


 

反之,以乐视商城现在的处理方式,在经过社交媒体的发酵与传播之后,乐迷却在转发和留言中表示“让这样的乌龙来的更猛烈些吧”,“向我砸一个大礼包”,还有“行动力强”的调皮乐迷表示,自己赶紧去试了一把,结果订单已经恢复正常。还有更多的乐迷留言则集中在,“果然是最慷慨电商”“有钱任性”这样的关键词上......单从结果上看,倒好像提升了粉丝的好感度。

 

实际上,在这个订单“价格门”以及其处理方式的背后,存在一些应然性的规律,决定了乐视商城只要没有糊涂,就只能如此处理,而不会选择其他方式,如果从对友商的借鉴方向讲,可总结的原因大概有三:

 

其一,这一事件发生在“919乐迷电商节”中,“919乐迷电商节”是什么?它是乐视定义的九月生态狂享季的中心,要掀起一场围绕乐视生态的狂欢,这场电商狂欢或者说电商造节有多重目的,但从根本上说是为了让乐视生态深入人心,是为收获更多的用户,所以乐视在传播中从来都是说实现多少销售额而不是实现多少盈利,也就是说乐视在电商中只算大帐不算小帐,这决定了乐视商城不会为了一些订单错误跟消费者较真。


2015年919之夜贾跃亭亲临火线。


加上今年的414内容生态电商节,乐视已经成为业内首家一年内两次成功造节的互联网公司。去年919乐迷节乐视全生态收入17亿元,今年414硬件免费日是23.2亿,今年919又宣称要实现40亿销售额,而为了达成这一最高目标,乐视出台了各种优惠政策,促销手段也无所不用其极,从大的方面看,乐视商城今年919宣布拿出10亿元回馈用户,打造史上力度最大的电商节。这才是给网民留下“最慷慨电商”的真正原因。而从小的方面看,就是各种活动的不断推出,像定金翻倍这种在上次919就没有用过,有媒体称之为毁灭式营销--50翻1000,确实可算是“毁灭式”

 

其二,乐视生态电商的商业模式决定了乐视商城敢于将错就错。在一般的电商促销活动中,商家之所以会选择因为标错价跟消费者打官司,是因为大多数商家承受不了错误所造成的损失。对传统电商来说,卖货必须盈利这是常识,一码归一码,一单归一单,就算不能盈利至少不能亏损,就算略微亏损也不能严重亏损,销售亏损最终只能导致破产。

 

但乐视的生态电商却是不怕局部亏损的,它不但击穿硬件底价,甚至赤裸裸的喊出硬件免费,那是因为乐视电商是处于“平台+内容+终端+应用”的开放闭环生态系统中,以其独有的生态反哺硬件模式,来覆盖硬件成本、服务成本。

 

其三,因为乐视实行的是一种生态电商模式,这也决定了用户在其电商活动中居于关键位置。其他电商销售硬件是为了赚钱,或者说凑流水,但乐视销售硬件的目的甚至都不是为了凑流水,而是为了获取用户,在这一逻辑下,乐视商城最后对用户委屈求全也就在情理之中了。事实上,从我心换你心的角度讲,强化一个“最慷慨电商”角色,对圈粉来说还是非常有效的。

 

以小小见大,这次订单加倍的价格乌龙事件的处理方式,再次令外界感到乐视在营销攻势方面之凌厉狠辣,关键是乐视这种不按牌理出牌的做法根治于其生态电商模式,很难令传统电商接招,因为传统电商在卖货方面是要赚钱的,就算淘宝、天猫搞电商节很多企业不以赚钱为目的,而是“赔本赚吆喝”,但乐视的模式连“赔本赚吆喝”都不是,它的基于生态化反的一整套想法似乎能够维持其一系列电商节能够持续玩下去,而且年年创新高,这就很客观了。

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