当前位置: 沃微圈 > 阅读 > 杂谈 >

实录:第14届中国企业领袖年会之《视频辩论会:O2O烧钱大战谁是赢家》

来源:转载

由《中国企业家》杂志社主办的2015(第十四届)中国企业领袖年会12月5日-6日在国家会议中心举行。e袋洗董事长张荣耀,星创视界董事长兼CEO王智民,嘉和一品企业管理有限公司创始人、董事长刘京京,易到用车创始人兼CEO周航,愉悦资本创始及执行合伙人刘二海,一呼医生创始人、CEO马海平,优酷《创业分子》主持人、知识分子CEO纪中展参加了视频辩论会“O2O烧钱大战谁是赢家”。

O2O无疑是2015年最热的商业词汇之一,也是最热门的创业投资领域。BAT对于O2O的布局,让整个行业的发展都进入快车道,而很多创业者也选择了O2O模式,各种花样的O2O模式开始涌现。大量投资投向O2O领域,引发了各种烧钱大战。但同时,O2O创业风光的背后,是“尸横遍野”的惨烈现状。

张荣耀

张荣耀:O2O要敢大胆烧钱,烧出一个全新的世界

我觉得不要错过这个时代,不要错过这个机会,服务行业在中国有巨大的空间,大胆烧钱,绝不要犹豫,只是别把这个钱烧给老板、买车,你把这些给你的终极客户享受更多的体验。

O2O公司是不同的,进入进来都是细分领域,给补贴,做流量,抓用户。

马化腾说凡是需要许可证都等着我们颠覆的,国家不允许的都等着我们鼓励。不怕有风险,但凡有风险的,风口已经来了,风险你不扛谁扛。所以风险越大,收益越大,不是投入越大收益越大,风险越大的行业收益也是最大的,你想改变世界,你当然就要做好毁灭的准备。

马海平

马海平:O2O行业不应该烧钱,低频、刚需,或者低频非刚需的行业千万不要烧钱。

要先看你所处的O2O领域,它是刚需还是非刚需,要看它是高频还是低频,你是到店消费还是上门消费。先明白这几个前提以后再谈是否要烧钱。

现在还没有开始创业的朋友们,我建议最好别创了,因为形势这么大都没有感召到你,你想创,我觉得你应该好好想一下,是不是适合创业,不然就变成表演艺术家了。

刘二海

刘二海:烧钱是必要条件,不是充分条件

如果其他方面找到壁垒,烧钱的可能是你真正的,能获得领先优势,为数不多的途径。如果根本不烧钱,不用钱的企业都做起来了,那是非常好的。

O2O已经过时了,不能形成优势。

王智民

王智民:O2O下一个阶段是O+O,我们没必要烧钱

下一个阶段我们做的是O+O,线上线下同时存在,让消费者自己选择,下一个阶段企业和企业之间可以跨界合作,通过技术和平台合作,这样可以把很多消费者的需求,他的痛点解决掉,找到他的兴奋点,把它调动起来,我们从传统零售转变的过程当中,这就是我们的战略,对我们来说没有烧钱的必要。

刘京京

刘京京:O2O烧钱不是目的

对于O2O烧钱不是目的,不用烧钱,就可以实现让线上企业和线下企业更好的对接,强强联手,他们提高了效率,把刚需的需求快速实现,产生增值的价值。在这个过程当中,或者产生了增量,或者降低了费用。我觉得应该把精力放在这两个方面,尤其是刚需的需求,本身就存在,我们是一个激发,而且它是可以持续长期存在的,烧钱只是短期行为,很有可能烧不到最后就死了。我觉得更重要的是,线上线下的企业,能充分发挥自己的自身优势,提高效率降低成本。

周航

周航:O2O烧钱可能是一种必然

O2O烧钱可能是一种必然的吧,怎么理解O2O烧钱的逻辑呢?我觉得第一是烧用户的习惯。首先是烧用户的尝试的成本,一块钱让他用一下,尝试的成本很低,当然可以用。第二个,一个行为必须要形成一个习惯,什么叫形成习惯呢?你不用七八次,形不成所谓的习惯。第三个就是要把竞争对手烧死,但是这点值得商榷,能不能把竞争对手烧死。我相信烧钱是按这三个逻辑去烧的。

以下是“O2O烧钱大战谁是赢家”论坛实录:

纪中展:大家好,我是本场由优酷全程录制播出的《视频辩论会:020烧钱大战谁是赢家的》的主持人,知识分子CEO,也是优酷《创业分子》主持人纪中展,老纪。

我的这两个身份都有分子,知识分子是国内也是世界上唯一一个由三位世界级的科学家(饶毅鲁白谢宇)创办并担任主编的专注于科学领域的移动新媒体平台,那《创业分子》是由优酷老友记原班人马因应大众创业万众创新创办的国内视频领域首档关于创业的自制访谈节目。

我的这两个身份都是分子,但分子的出现是由无数个分母所孕育的,这和目前的移动互联网和创业热很是相像,尤其是在今年火热的O2O行业,在资本寒冬下很多有希望成为分子的最后都成为了分母。

过去一年多的时间出现了这样一个现象,在资本寒冬下,移动互联网时代里,我们很多需求,每一个垂直领域都会涌入几百家公司,最后剩下几家公司融到钱做大一点,看起来都是融几亿美金,几十亿美金的估值。一个公司如果没有一万人,都不好意思说自己是一线公司,现在互联网都是重公司。O2O公司是不同的,进入进来都是细分领域,给补贴,做流量,抓用户。集体搭建了北上广白领人的小雀心,我是拔羊毛一族。比如说我们家用十几个保洁也是不花钱的,感谢O2O公司。

前段时间我坐出租车,出租车司机跟我说,我特别感谢马云和马化腾,原来一个月到手4千,现在8千。我说活多吗?他说是补贴加刷单,感觉已经是O2O的通病了。现在我听到最多就是某家O2O死掉了,我拔羊毛的机会就少了。

我们今天讨论的是O2O烧钱大战谁是赢家。我们请出6位嘉宾,他们是正方一辩e袋洗的张总,还有我们愉悦资本的刘总。因为最近商务专车太多,所以周总堵在路上了,反方的一辩是马总和星创视界的王总和嘉和一品的刘总。

我们辩论会的规则非常简单,我看我们都别坐了,因为一坐拍摄效果不好,尤其我个子矮的,拍出来很猥琐,我们今天站着讲。我们第一个环节就是观点的诠释,先是正方一辩讲,然后是反方一辩讲,这样6个人先讲完。第二个环节就是自由提问,有一些是我问,有一些是互问,第三个环节是最后的总结和陈词。因为我们是辩论会的形式,又是中国企业家领袖年会,所以我们辩论的时候,不要出现我主持其他辩论会那样,用手指人,甚至台下有动手的情况。现在我们开始进入我们的辩论话题,我们的辩论话题是O2O领域的创业必须要烧钱吗?我们先请e袋洗的张总。

张荣耀:首先要申明,这是一个辩论会,但是客观上,把我安排在这一辩我也是挺欣慰的,我觉得烧钱重一点,我的主讲,我就说大胆烧钱,烧出一个全新的世界。我们想,今天上午的会听完大佬讲完以后,我觉得题目就不用变了?为什么?大佬觉得中国要成为世界的领先者,怎么才能成为世界的领先者?中国的制造业已经充分过剩了,如果我们过去的雾霾几十万亿的投资,假定不投资制造业,全部投向服务业的话,我想我们雾霾不会这么严重。移动互联网已经到了风口,移动互联网最关键的要素是两条,庞大的用户性和手机上的粘性。和英文媲美的只有中文,几十亿华人用华人,几亿人用英文,日本没戏了。我们很多人都愿意在网上和手机上讲,这是中国第一次成为英语体系国家的时候。

第二个,好比一瓶水,在沙漠里,五天没喝水,五千块钱也会买的,移动互联网在美国,一块钱卖3块可以理解,但是中国所有的服务行业都是办储值卡,你买一张一百块钱的购物卡得化105块钱,世界各国没有这样的先例。风口已经来了,世界级服务性的企业在中国诞生,同时传统企业都中毒了,遍地的市场都留给你了,如果拿一百万,两百万,慢慢干,这个市场不会给你的。

第三个,O2O烧钱的时候,很多有重复性的,但是你们想,我从传统过来的,一个富丽城的社区有16家洗衣店,这不是烧钱吗?我们产能过剩、房地产都是烧钱,所有的人都做房地产这不是烧钱吗?我们能烧出成为全世界服务业老大的机会,你是不是烧,错过三个月,可能错过一个时代。李彦宏今天上午讲,如果当时晚5个月不融到钱,这个时代就错过了。服务业在中国完全不够,假定你企业的服务业是我们这样的洗衣行业,对店的服务适合做O2O,酒店、宾馆、餐馆,包括我们这个房间,坐一个人,和坐一百个人成本没有变化,这样的行业适合做O2O,成本可以降低。对人的服务可以做共享经济,共享经济和O2O都是适合烧钱的。你要切降低成本,还是用效率提高效率,要分清楚,要模仿别人。全国模仿我们商业模式一千多家,完全一样的,也用e袋洗的有二十多家,这就是泡沫。

我觉得不要错过这个时代,不要错过这个机会,服务行业在中国有巨大的空间,大胆烧钱,绝不要犹豫,只是别把这个钱烧给老板、买车,你把这些给你的终极客户享受更多的体验。

纪中展:机会来了,要大胆烧钱。

马海平:我个人理解,所谓的烧钱,应该特指拿钱疯狂补贴用户,试图崛起市场份额和降低商业模式的行为。我们先把定义说清楚再说烧钱。我的观点显而易见,我是不同意张总观点的,什么观点都得加前提,我认为O2O行业不应该烧钱。我觉得说这个之前,要加几个关键词,第一个关键词,我们要先看你所处的O2O领域,它是刚需还是非刚需,要看它是高频还是低频,你是到店消费还是上门消费。先明白这几个前提以后再谈是否要烧钱。

我认为不应该烧钱,特别是在那些低频、刚需,或者低频非刚需的行业千万不要烧钱,理由很简单。低频行业怎么也烧不到高频去。第二这种低频刚需的行业,好不容易有用户需求,为什么要补贴。第三补贴完了以后,能补贴出市场份额吗?不能。在这种情况下,就不要头脑发热,滴滴补贴你就补贴。谁说O2O一定要补贴,先看你是谁?你是不是有钱的干爹,没有就别烧。我看到O2O行业烧钱的大佬很快死掉,因为这个行业不适合烧钱。

部分层面我支持张总,张总洗衣服是O2O范畴之内的,但是洗衣服本质是有物流高频的消费,和上门按摩的不一样,在这个序列前提下,千万不要烧钱,谁烧谁死。

纪中展:到底应该怎么烧钱?烧钱应该怎么定义需要界定清楚。

刘二海:中国企业家是老杂志了,老杂志也创新。其实投资人都不喜欢烧钱,但是今天我们这方得支持烧钱。我想有几个要点,为什么?现实情况是什么?为什么这些公司会去大量补贴,会去烧钱呢?很大的原因,是由于很多O2O的公司都是轻模式,轻模式就没有太多的资产,资产是比较轻的,投资人也比较喜欢,创业也比较喜欢,一开始有很多钱。可是他是一个重市场营销的,重品牌,重市场的模式。既然资产端不能建立壁垒,要在品牌端建立壁垒,有几个方式,一个是做口碑,产品方式很好,实际情况由于很多人不是自己的产品,张总是自己的产品,这种O2O形式,是online到自己的offline,很多是到别人的offline,你唯一剩下的就是牌子,就是流量。这种情况下不烧钱怎么形成品牌和自己的流量。这样就提高了门槛,现实情况就是这样的。

烧钱是必要条件,不是充分条件。烧钱完以后要留下什么,如果没有用户粘性,很难重复购买,用户留不下,品牌留不下,烧完大家就走了。实际上打车软件当时有很多,一个代表阿里,一个代表腾讯。很大的原因,由于腾讯也要进入支付领域,阿里不愿意放弃支付宝的垄断地位就拼命烧钱,烧钱你得有钱。

这样其他软件公司都出去了,这两家烧到最后,确实比较再难以维继,马力也要上市。马云说,连他妈也打不到车了,因此就下来了,后来两家进行合并。

如果其他方面找到壁垒,烧钱的可能是你真正的,能获得领先优势,为数不多的途径。有人说,不少钱就更好了。如果根本不烧钱,不用钱的企业都做起来了,那是非常好的。现实中你发现有这样的例子吗?这样的例子如果在竞争不太竞争的市场中,可能允许你有这个时间,但是现在中国人做事情,往往是一窝蜂,大家O2O,全是O2O,团购千团大战,大家都团购。这样大家模式没有差异,这时候就要比另外的东西,烧钱就变得非常重要。结论就是说,你没有其他的差异,你没有办法,你只能这样做。还有一个它是必要条件,它不是充分条件。

纪中展:刚才刘总说,投资人不喜欢被投企业烧钱,但是为什么很多企业都说烧钱是被投资人逼的呢?大家有听过这种言论吗?应该有吧。刚才刘总讲烧钱是必要条件,但不是充分条件。如果没有其他的壁垒,你只能通过烧钱形成壁垒,我们听一听已经有壁垒的王总怎么讲。

王智民:讲到星创视界大家可能不是很清楚。我还比较纠结一点,2015年的O2O到底代表什么?我们说2013年开始做O2O到现在,好像跟2014年的O2O不太一样。现在有很多O2O已经死了。烧钱不少钱这个议题不会有答案的,不同的产业,不同的公司,不同的经营状况是不一样的。我们线下有一千多家店,这也是巨大的成本,对传统营销来讲是很辛苦的。但是当我们掌握了新运作模式以后,我们知道怎么应用互联网科技的时候,对传统产业来讲,传统产业是陆军思维,打山头占山头。但是当我们形成很大面的时候,我们欠缺的是立体军种,我们把科技力量运用好,我们基本可以做到不少钱的状态。

简单来说,我们在线下市场占有率不到10%,但是在互联网可以聚拢流量占70%。我们已经学习到,如何把科技的力量用完,为我所用,这是我们目前的做法。但是现在下一个阶段,O2O不是静态的东西,现在的O2O根本还没有发展到真正极致的状态。下一个阶段我们做的是O+O,线上线下同时存在,让消费者自己选择,下一个阶段企业和企业之间可以跨界合作,通过技术和平台合作,这样可以把很多消费者的需求,他的痛点解决掉,找到他的兴奋点,把它调动起来,我们从传统零售转变的过程当中,这就是我们的战略,对我们来说没有烧钱的必要。

纪中展:王总没有烧钱的必要,把O2O变成O+O,最后变成企业和企业之间的跨界合作。

刘京京:我是传统行业出身,对O2O来说,首先要有市场的需求,现在O2O聚焦生活服务业,生产服务业本身就存在这个需求,互联网把它催生的更加繁荣。我觉得更重要的,你提供的服务是不是大家需要的,而且是增值的体验。烧钱只是过程当中的模式,并不是终极目标。任何一个企业都希望以盈利为目的。O2O的热绕,包括烧钱的虚假繁荣,现在没有哪家企业烧的很旺盛,造了一个需求。现在互联网时代,现在很多需求,包括现在打车、外卖,本身就存在移动互联网的催生,包括懒人经济,让这种需求成为现实,原来到路边打车,现在有互联网可以直接呼叫,如果没有烧钱,也会产生,只不过这个趋势加速了。对于O2O烧钱不是目的,不用烧钱,就可以实现让线上企业和线下企业更好的对接,强强联手,他们提高了效率,把刚需的需求快速实现,产生增值的价值。在这个过程当中,或者产生了增量,或者降低了费用。我觉得应该把精力放在这两个方面,尤其是刚需的需求,本身就存在,我们是一个激发,而且它是可以持续长期存在的,烧钱只是短期行为,很有可能烧不到最后就死了。我觉得更重要的是,线上线下的企业,能充分发挥自己的自身优势,提高效率降低成本。

纪中展:刘总讲得非常接地气,非常有效果。5位嘉宾讲了,大家对O2O领域的创业必须烧钱吗?先捞钱再烧钱的模式认同吗?认同O2O模式必须烧钱的有吗?有,但是不多。认同不烧钱的多吗?没有吗?还是大家来错地方了,不是O2O领域的。没关系,刚才几位嘉宾都已经充分讲了他们的观点,我们虽然是辩论会的形式,形式只是形式,我们希望通过辩论的方式,把O2O这件事弄明白。

现在我开始逐个提问。我问一下张总,张总10年前就来过中国企业家年会的会,那时候他不是以现在的身份,他是荣昌干洗,我搞不清楚,为什么5年来,张总变成了e袋洗的董事长,变成新兴人类,变成互联网公司独角兽的创始人,你怎么从一个旧的,变成一个新的,我知道做传统行业要亏钱是很难受的,每天想怎么赚钱。但是我相信e袋洗还是亏钱的。你从赚钱到亏钱的转变是怎么做的。

张荣耀:传统企业本身自己活不下去了,移动互联网是最后一根稻草。

纪中展:当时荣昌干洗是活不下去了吗?

张荣耀:有一次在硅谷论坛上我问他们,谷歌和苹果,假定你们所在地的房子和土地涨10倍、20倍你们会安心工作吗?他们说,我们那时候淘金热也是淘金,我们一定要清楚,服务行业在中国到底怎么生存。一个房地产公司的人,拿两三万公司的时候,我们物业公司的人拿两三千块钱,服务怎么做好。我们努力把洗衣服的体验做到极致,房价涨50%,你想做百年老店,过两年把你拆迁了,一堆故事在这个房子里面,没有办法做长远规划。加上计划生育招不到人。培养外地员工10年的时间,你觉得很成熟了,结果他快40岁了,小孩儿要上小学,老婆要看病,你能解决吗?因为户口限制。传统企业一提起来20多年全是泪水,移动互联网终于来了,过去的五千年和未来的五千年,哪一天让洗衣服的,托地的成为风口啊?你还不抓住吗?不少钱是绝对不行的,烧钱不一定行。刚才说必要条件,凭什么你成为风口?服务行业是第一次。为什么服务行业成为风口。因为我们不允许有选票权,但是每个人都可以出生,这是几千年第一次,老百姓说了算了,你还不珍惜吗?这次看谁占有的用户数多,毛利多,谁就有空间。

纪中展:你从赚钱到亏钱,这个心态的变化,比如说原来亏一千万心里就难受了,但是现在估计亏一个亿也不难受。

张荣耀:一定要烧出一个新世界。你能不能烧出一个新世界非常重要,所以庞大的用户数,高的毛利,高的粘性,高的频次这些都是非常重要的基础条件,如果你不具备,另外更重要的一点也是最核心的就是用户思维和用户体验,用户体验是不是比原来更好了。比如说洗车,原来在洗车棚里很好,现在用抹布,现在体验更差了。保姆一块钱20块钱,一万个小时,成本是没有区别的。洗衣店是不一样的,现在一开业给你500件衣服你是不是很爽。我们荣昌e袋洗已经改成了e袋洗,荣昌是我们的合作伙伴,我们已经有10万个管家。京东、顺丰都是外地人为北京人服务,我觉得O2O是属地化,我们取衣送衣的是60后这些人。现在我们推了小e管饭、管家、管遛狗等。出行靠uber和滴滴,不出去靠我们。现在伦敦、纽约、欧洲都找我们投资扩张。我找二海要更多的钱,我要砸出一个全新的世界,下一个世界级的服务型企业一定在中国诞生。我们扩张、欧洲的时候,我们不收购他们的O2O企业,他们是增量,他们的社区服务非常发达,对他们来讲是增量,对我们来说是替代,所以我们的估值自然高,我们去欧美的时候收购他们传统服务型的企业,哪怕服务体验再好,估值也是按市盈率,我们完全可以借移动互联网,把我们过去30年,甚至200年在服务行业的落后一步翻天,过去弹簧太紧了,现在我们要翻跟,烧出一个新世界。

纪中展:过去十几年,几年时间里,我们中国很多企业家婚姻状况都是老少配,上午还有70后和90后,但是我们张总的老少配是财经新闻,60年代和80年代的结合起来,就变成非常好的形态,我经常讲,今后传统企业转型互联网,就是60后传统生意男,加80后的生意男,这是最好的搭配。张总您讲一讲这个组合?

张荣耀:首先是共同价值观,我第一次跟陆文勇(音译)聊7个小时,聊的不是洗衣服和O2O怎么讲,聊的是社会公益,我们是农村出来的,我们为什么在北京不能有医疗和教育。任何一个国家一旦移民到加拿大,孩子就能到处上学。我在中国的国土上,凭什么不能销售公平的待遇和机会,这是最基础的,你是中国人。我说要有共同的情怀。马化腾说凡是需要许可证都等着我们颠覆的,国家不允许的都等着我们鼓励。不怕有风险,但凡有风险的,风口已经来了,风险你不扛谁扛。所以风险越大,收益越大,不是投入越大收益越大,风险越大的行业收益也是最大的,你想改变世界,你当然就要做好毁灭的准备。

纪中展:王总O2O是O+O和O×O。互联网公司做眼镜169块钱,以前我去宝岛,现在我就去这个店里。O2O对供应链是一个重塑,看起来是对入口的争夺,倒逼商业模式,重构你的价值链和供应链。

王智民:现在是整个产业链需要数字化的问题。做传统营销心中的痛,刮台风下大雨房租还是缴。为什么中国的零售服务行业这么弱,你看一下美国上市公司的报表,你会发现有两个指标是刚好颠倒的,做零售两大最大的就是租金和成本,在中国和美国刚好是颠倒的。你不能给他们更好的培训让他们专业提高。未来零售服务业就会出现达人经济,想做服务的人,专业水平不够的话,是没办法存活的。未来很多工作也会被机器人取代,如果你做的任何工作都没有任何附加价值的话是不行的,服务行业必须朝这个方向走。互联网眼镜便宜,但是解决不了眼光。眼镜这个产业在中国是被误判的,在计划经济被判到轻工部,全世界发达的国家眼镜是医疗级别的产业,在美国、澳大利亚、英国,可以开处方药的,我们国家把这块判定错了,所以这个行业是没有任何进入障碍的,今天你卖猪肉,明天开眼镜店都可以,但是这个行业就是医疗行业。现在我们做的事情,一方面通过信息化的角度来讲,把我们从前台到后台所有供应链都打通,第二继续不断培养更专业的,更合格的试光师出来。我们小孩儿在30个省会城市,15岁,75%都近视,中国是全世界最大的近视人口,中国是全世界最需要视力保护的国家。我们会调整整个供应链的价格,当这个专业被认可了以后,消费者未来不是要买便宜的东西,他是要买有价值的东西,这个价值怎么体现出来,就靠每个企业不同的需求。

纪中展:刘总,您怎么看待目前的资本寒冬,第二怎么判断一个O2O公司靠不靠谱,值不值得投。第三个,很多违反逻辑和常识的项目为什么还投?

刘二海:第一个问题,其实前一段的投资比较难做,尤其是7月份股灾之前,主要是A股钱比较便宜,在市面上撒起来比较容易,所以估值水平非常高。所以对于一级市场来讲,做起来就比较难。实际上现在大家谈到资本寒冬,反而对于很多投资项目来讲是非常好的一个时候,至少从我的角度来看是投资非常好的时候。所以现在我也是非常积极做投资。我们已经做完8家公司的投资,近期还有3家公司也要做下来。资本要想赚到钱,很重要的,创业也一样,就是跟别人不一样。如果你真的跟大家都一样,你要仔细想一想,都一样的话,你就赚不到钱,股票市场也一样。做项目也一样,刚才讲O2O为什么要烧钱?很大的原因,因为都一样,没有什么差别,没差别,当然就会出现刚才这方面的问题了。所以资本寒冬对于创业来讲,我觉得也未必,还是有很多优秀的投资人愿意在这时候发现好的项目,这是我个人的看法。

第二个问题,实际上刚才讲,今天O2O已经不再是一个概念了,很多事情,比如说早年搜狐的张朝阳,代表他的老师来国内推广《数字化生存》这本书,他也不懂互联网。但是他自己能说英文,融到钱也可以做出一个公司来,那时候知道一件事足以形成优势。今天你说我也要O2O,大家都是O2O,O2O已经过时了,不能形成优势。实际上做企业,刚才讲的最重要的还是要形成优势,怎么才能赚到钱。最终不是说这个市场地位足够强。如果说大家都做一样的东西,比如说百度,有30家百度,绝没有现在的市场地位。如果是京东,一千家京东怎么能赚钱呢?还是要形成垄断的地位,形成垄断的地位的时候,你就要分析几个因素。

那么第一,我经常看的就是,这到底是一个什么机会,光说O2O不行。O2O有养车,还有洗衣服的,还可能有其他的,团购也算O2O,种类非常之繁多,你得分析这个行业。这个行业到底是一个多家共存的,还是一个赢者通吃的行业。比如说拿微信这类的事情来说,那就是赢者通吃的。咱们都知道阿里做了来往,来往只能自己来往,跟别人来往用这个不行,别人不用,这个没办法。很大的原因就是,你的机会到底是什么?当然有的时候非常大的,有的时候是小而美的机会,机会分析非常重要。

第二个比较难的事,就是所谓的优势,巴菲特过去讲要形成护城河,但是坦率讲,小公司没有多少护城河,有多少护城河。过去讲天下武功为快不破,你得跑得快,这也是大家烧钱的动力,想快一点,想形成优势。有的人说最终有用户,有专利,有技术。一般美国创业有两个,新模式,新技术。中国除了这两个,产业的维度和社会发展的维度,往往技术性能并不是特别强,运营性的东西比较多。这个时候效率和速度变得非常之重要。

所以刚才你问我说,哪些O2O感兴趣?说到底,我们过去讲一横一竖,一横你的模式在产业链中能找到地位,不会被上下游和其他人替代,一竖就是说,你在竞争中找到地位,如果两个地方都找到地方了,基本上我们就可以说你是好企业了。当然有一条也挺重要,过去讲一代宗师的比赛,宗师比武完,其实功夫也很简单,也是一横一竖,打赢的站着,输的就躺着。输赢之间除了刚才说的一条,其实我们做投资的运气也很重要,刚好赶上你要做这件事,突然政策就来了,你说好不好,运气有的时候也扮演非常重要的角色。

纪中展:我们欢迎易到用车的周总,他刚从机场高速赶过来。我们今天讨论的话题是O2O领域的创业必须要烧钱吗?我们先请周总讲这个问题,同时回答一个问题,怎么看待滴滴和快的当时烧钱补贴,合并是不是最好的选择,包括目前O2O行业在烧钱,会不会把价值观烧完了。

周航:第一个问题,我觉得O2O烧钱可能是一种必然的吧,怎么理解O2O烧钱的逻辑呢?我觉得第一是烧用户的习惯。首先是烧用户的尝试的成本,一块钱让他用一下,尝试的成本很低,当然可以用。第二个,一个行为必须要形成一个习惯,什么叫形成习惯呢?你不用七八次,形不成所谓的习惯。第三个就是要把竞争对手烧死,但是这点值得商榷,能不能把竞争对手烧死。我相信烧钱是按这三个逻辑去烧的。因为任何一个行为都不是真空的行为,你在市场竞争很充分的情况下思考一个问题,而不是思考一个理想、静态的模型。我们如何有一个健康的商业、有收入,有毛利,大家相安无事,你做一块,我做一块,市场肯定不是这样的,就像民主也一样,我们没有一个理想化的民主。从这点来说,我觉得不管你喜不喜欢烧钱,不管你有没有钱烧,现实的市场就是必须烧钱的市场。

纪中展:第二个问题怎么看待其他公司烧钱,当时你们为什么没那么烧?

周航:我觉得合并是一种必然,我觉得没这么烧是很多历史的机缘巧合,如果没有支付那一仗,也不会有O2O大烧的格局。过去我们在传统理论烧新用户,一个获客成本多少钱,我们还是按这个逻辑。支付大战来了以后,给我们很大的思考,我们在判断一个商业是否正常、是否成功的基本逻辑,随着市场的改变,互联网边界变得越来越模糊,我们过去从来不会想着说,因为支付导致在打车领域,就把钱烧出去。未来汽车行业变革的路径,真的不会像传统汽车行业的人想的那种变革路径,一点一点变,今天做一个电动汽车1.0,明天做一个电动汽车2.0,再花30年,占30%,我觉得肯定不是这样的演化路径。行业边界模糊,跨界以后,很多新的打法就变了,一个公司的价值也不是传统的现金流、盈利、收入为价值了,而是放在整个的行业甚至整个产业环节中,你的位置和用户价值判定。这方面的理论大家都在思考,我相信是不是再过一段时间,对这个问题可能有一个更清晰的认知。

纪中展:刘总您是做餐饮连锁的,您怎么看百度外卖、饿了这些打仗对您有没有影响?

刘京京:我觉得他们通过烧钱,可能促使了顾客的外卖习惯,这是现实。对于我们餐饮企业,我们嘉和一品一直做外卖,通过外卖市场的超级繁荣,我们的营业额实现了36%的增长,这确实借着现在的大势。但是我觉得现在他们这种烧钱,对于本身互联网企业来说,可能这种状态也不一定很好受,就是三家企业或者几家企业现在互相比着烧,任何一家不补贴了,可能顾客的消费流量马上就降下来了,现在是一种焦灼状态。对于线下企业,我们借势发展是有好处的,但因为这种补贴实际上是不可持久的。一个盒饭十几块钱,外送5块、8块,现在烧钱可能没有感受,到时候不少钱的时候,大家就没有这种欲望了。更重要的是改变这种模式,通过技术手段,我们的智能配送,把物流成本降低到原来的10%,省掉了90%,把大家线上的需求,通过App或者点击需求和实际取餐的需求,通过智能设备,智能配送连接在一起,满足你的需求,同时费用成本又降低了,我觉得这是更持续的解决方案。挖掘顾客真正的需求,满足他的体验,既方便又省钱又有温度,我觉得这是他所需要的,而不是仅仅靠烧钱产生的虚假繁荣。

纪中展:您认为现在都是虚假繁荣,对你的订单数有增加吗?

刘京京:有增加。

纪中展:增加的量有多大?

刘京京:30%以上的增长。

纪中展:不补贴会回来吗?

刘京京:顾客外卖的需求是真实存在的,我们把顾客的体验做好,即使他们不少钱,我们可以把顾客的需求满足的更好,这是可持续的。

纪中展:马总您听了前面5位老总发言以后,您稍微总结一下,您再回答一个问题,您看目前这些O2O烧出来的优势,能弥足他们自己的不足吗?

马海平:其实我们今天看我们这个议题,是否烧钱,或者赢家是谁?另外那三位是烧钱的赢家,他们肯定支持赢家的,屁股在哪儿观点就在哪儿了,这是很正常的。但是我的观点是,不要烧钱,总结各位的体验来看,实际上有三个维度,第一个维度,更普遍意义上的,咱们中国人做事情都喜欢一窝蜂,O2O热了,所有人都变成O2O公司了,人家一烧钱,咱们都跟着烧。我反对的是很多人人云亦云烧钱,很多人为了创业而创业,拿别人的钱稀里糊涂烧,这种事就别干了,真的没意思。

第二个维度,烧钱的领域一定要注意到,烧钱的行为能否烧出市场份额,能否烧出用户习惯,能否烧出既定的商业模式和优势,如果答案不是就不要烧了。比如说像低频非刚需或者刚需行业就不要烧了,因为烧了也烧不出什么市场份额和用户习惯。你见过什么时候火葬场补贴钱、打折的,不可能的一辈子只能死一次,没有必要给你补贴,你还是刚需,来了就得烧,多少钱都得烧。但是这是低频,低频行业没有必要。好不容易来一个需求赶紧搞定把钱赚了。但是高频刚需行业是可以的。

第三个维度,我站在我所做的行业来谈互联网+医疗这个行业,确实是比较焦灼,虽然大家都很看好,未来的市场空间很大,但是这个行业确实存在一个基本的现状,包括融了几亿美金的公司,到我们融了几千万美金的公司都没有谁敢说,我已经在这个行业找到模式了,我已经奠定优势了,没有人敢说,因为处在混沌期,这时候为什么要烧钱,烧了就是炮灰。医疗满足两个最基本的条件低频刚需。所以这个行业中,很难靠一个不太成形的模式烧出市场份额和用户需求的。

像张总他们洗衣服这件事,本身就是一个物流服务,实际上是物流加服务本身的东西,那种纯上门的服务,除了修马桶、抽油机那些之外,上门剪头发是不可能持续的。互联网本身属性没有提升整个行业的效率,所以就不要烧。

纪中展:刘总等一下要离开,我们问刘总一个问题,烧钱是一个技术活,还是一个艺术活?

刘二海:其实是技术和艺术的结合。我举一些例子,其实刚才周总没有回答你刚才的问题,关于滴滴快的烧钱的情形。你想当年如果不是阿里和腾讯大量的钱支持,这个行业不可能这么快做起来。腾讯的支付,现在在小店里,有一次我到一个面包店没有拿钱,拿微信支付也可以付钱,不可能发展这么快。怎么烧?怎么花这个钱才能形成优势?确实是,不同的行业有不同的方式。最好的方式,你烧钱的目的是要形成优势,怎么才能形成优势呢?在效率比较高的时候,比如说早年的神舟租车,大概是2011年,那时候市场比较冷,可是他们手里有一些手,拿出来一部分钱在分众,包括机场航媒上做了很多广告,坦率来讲花钱并不多,但是那时候整个环境里比较清净,清净的时候扔一些钱效益非常高。过一段时间别人也看到这个东西,你也扔钱,两个互相迭代,就有噪声,不但有噪声,江南春很聪明,涨价了,价格贵又噪声,所以效果很难好。所以要在合适的时机,你扔一笔钱,我扔一笔钱,那时候效率非常低。只能像周总说的等着烧死别人,那就是很被动的事。这里面确实是技术和艺术的结合,你得找到合适的点,最好是比较清净的点,提前开始做,我觉得这个点是非常重要的。

还有一个,我不知道大家有没有注意到美团,早年其实做了很漂亮的事,电影票,吃药需要药引子,电影票是频率高,价钱比较低的事情,进行补贴,使大家买电影票形成习惯一样带动其他的,这个药引子干草找得非常好,其他的东西贵弄不了,所以确实有技术含量,你得找到合适的东西。有的行当找这个东西非常不好找,不容易找到这个东西。所以我觉得这确实是技术和艺术的结合。

纪中展:马总您再继续,再加多一个问题,补贴的用户能成真用户吗?烧出来的优势能不能弥足你自己的不足?

马海平:这个还是要看行业的,天生的有一些行业不太适合做O2O也不适合烧钱,O2O都不行,更别说烧钱。上门洗车这个事干不长,好不容易发展到到店消费,这是最适合的,你还弄一个上门。最主要的互联网技术和产品本身不能提升这个行业的效率,也不能提升这个行业的体验,这个就不适合做了。这个前提下烧出来的用户,一停止烧就走掉了,因为这个模式根本不存在,很多人为了刷单,很多人为了占便宜才做的,短期我忍受下次,但是让我烧钱是不行的,这个行业就不要烧钱了,这个行业也不适合做所谓的O2O,形不成这样的商业模式。

纪中展:我们时间有限,我们再问最后一个问题,因为我们这一场是视频辩论会是由《创业分子》录播的。我们先问周总一个问题,最近因为大众创业,万众创新,很多人开始创业,大家崇拜成功的,阶段性成功的创业者。现在有一个很不好的状态,很多创业者有一个情绪,只看成败,不问是非,你怎么看?这种烧钱会不会把价值观烧没了?

周航:哪个时代都有癫狂的时候。50年代的时候,上山下乡,还有文化大革命。我觉得今年大众创业跟新时代的上山下乡差不多。那时候也是为了解决就业问题,今天也是为了解决就业问题。所以我觉得这个劲很快就会过去。但是我觉得中国现在的确成为了全球创新,非常有创新活力的地方,我去硅谷很多次,我就听到一个说法,北硅线,北京和硅谷成为支撑起全球科技创新两个支点性城市。我觉得中国的创新的确比日本、韩国、欧洲,甚至比印度都要好,我觉得这点也是中国非常好的地方。

您说的创业,大家都说现在只问成败不问是非,我觉得这个的确是一个非常让人焦虑和痛心的事情。我觉得这不是创业本身带来的问题,是整个中国社会本身这个大时代下,中国社会的这个问题,再往下就没有办法聊了。在中国所有的问题背后有一把共同的钥匙,大家都知道是什么。

纪中展:谢谢。我们现在有一个问题,问我们张总和王总,还有刘总。像很多公司,从奔跑的快马,很多人跑着跑着变成骆驼了,本来看起来三五年能冲上去,结果跑了十几年,有一些年从骆驼变成猪了,怎么破这个事。怎么破大家看起来是千里马最后变成骆驼,骆驼走了几年最后变成猪了,这个事怎么破?

张荣耀:永远都又要危机意识,永远都要有创新意识,这个是必须的。包括刚才您讲的,要不要讲价值观的事。你可以融到天使轮和A轮,但是到最后,还有很多轮,前面纸是包不住火的,早晚都会暴露出来。我觉得是不是变成骆驼,我觉得最重要的一点是创新的基因。我经常开玩笑,我要到90岁了,可能我的生活方式不会有任何的变化,因为我就是喜欢折腾人。所以创业是生活方式的选择,不断创新,你觉得这个很过瘾,就跟蹦极一样,有的人你倒给他钱也不会蹦,不能看着别人蹦你就蹦,那是会死人的。保持创业创新的心态,永远不会有骆驼的情况发生。

王智民:我觉得张总讲的非常好,中国这种商业环境,它是一个非常动荡的商业环境,你说从1995-2015年,20年,我们通讯的手段从BB机、大哥大、小灵通、功能机、智能机换了几代了。今年门店数字化、智能化都做完了,明年是一个新的出发点,明年大家会戴上新的眼镜,我们要重新启动我们当初创业打江山的心态出来。我们团队还是比较年轻的,主要团队是35、6岁,都是跟我们打出来的,明年还要打。苏宁的张总说到,以前BAT跟各行各业是井水不犯河水,现在BAT无所不在,科技也无所不在,任何企业,不管是新兴的,还是传统的,我想未来是一个很大的融合的时候,融合的时候,一定要有人出来不断鞭策自己,所以这两年我天天跑北京,说到北硅线是正确的,上海创业、颠覆的氛围比北京热,这两年天天跑北京,认识很多朋友,把这些经验重新整合一下。现在我们重新打造的,就是刚才你说的。

传统的产业链是以ERP为核心,以资源和资产为中心做思考的战略布局。如果你把客户体验当成重要的重要战略目的,把科技当成资产,重新设计的话,把后台的产业链打通的话,这是另外一个逻辑。我们现在做的事就是这个事,未来我们会有很多的变化,可能两三年就会迭代一次,这是速度感的问题。传统的产业在转型过程当中,其实最大的问题还是老板的头脑。我跟很多人聊,我说你真的要转型,最好的办法就是换老板,老板换了公司才有机会,他转不过来,转不过来就没戏了,2015-2020年,可能有很大一块,我们看到的讲得出来的企业可能就不见了,未来的5年是非常可怕的5年。

刘京京:首先从心态来说,从刚开始选定这个模式的时候,首先它是不是一个真实存在的需求,要有一种打持久战的心态,如果一开始就是急功近利风险系数就大了。一开始就应该是骆驼,你要有这个心里准备,从商业计划书,从风险预估也好,如果你真成骆驼还能活下来,在这个商机中发展很好,随机应变很好,你胜出的概率更高,这是更好的模式,而不是寄希望我有可能的百分比,有可能快速胜出,但是风险是极大的。先期有持久的心态,然后才是生存迸发的准备。

纪中展:创业对有的人是宿命、信仰,对有的人毕生的追求,但是对有的人是表演,你怎么看目前很多创业表演者,或者创业表演艺术家,怎么评价他们?或者网红型的创业者。

马海平:现在市面上有很多大量创业表演艺术家。现在政府提“双创”造成了很多很有意思的现象,我个人认为创业是不需要任何人鼓励和倡导的,有人类商业史以来,创业就没有停止过,每天都有创业,不是谁鼓励就创,不鼓励就不创,有商业就会不停创业。现在发生的一些被鼓励,被政府感召创业的人,我认为都可以归为表演艺术家的行列。

在座的,或者屏幕前的现在还没有开始创业的朋友们,我建议最好别创了,因为形势这么大都没有感召到你,你想创,我觉得你应该好好想一下,是不是适合创业,不然就变成表演艺术家了。真正的创业家应该是自己有一个坚定的想法,相信自己有这个能力和资源的人去改变一些,我们特纸的创业是新模式新经济,即便如此也是非常难的,如果没有很积累的基础,如果没有一个长期抗战,九死一生的预期的话,我觉得想靠创业获取掌声、鲜花、关注,我觉得这个事可能很糟糕。我看到很奇葩的,90后的创业者,在媒体上宣扬,我就是闹着玩儿的。我看到有的媒体公司在电梯离打广告,我们就是烧投资人的钱,即便你做商业是为了利润,你也不能跟消费者说你是为了利润,生意人基本的尊严和使命都忘了,你创什么业。

纪中展:这是非常好的建议。因为时间关系,本场论坛就此结束,感谢我们台上的5位嘉宾和提前离场的刘总。


分享给朋友:
您可能感兴趣的文章:
随机阅读: