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庄帅:传统商家烧钱为品牌,B2C烧钱为哪般?

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        说起“烧钱”这个词,很早接触互联网的网民应该是“深有感触”。当年四大门户风光无限,携千万级美金在中国广告/媒体界引发地震,成为90年代末最有钱的“广告主”,是新经济的代表,成就了各种各样的“烧钱奇迹”,似乎未来的经济已经是互联网主导,传统企业像宝洁之类也成为二等之辈。

        有的时候来得太快的东西,会走得更快。伴随着互联网泡沫的破灭,四大门户通过烧钱虽然上了“纳市”,但在没有盈利预期的情况下,股价一路下跌,网易甚至到了被摘牌的地步。互联网对于“烧钱”的深刻理解在这个时候变得更加深刻!在这之后整个互联网第二次进入“低调”的状态(第一次的“低调”缘于为战争服务),开始强调模式创新和对盈利的渴望,后来就出现了SP与互联网的狼狈为奸,在股东的压迫下,为了盈利,各互联网公司(当时多半都是门户站类型)开始了自我名声的“败坏”,完成了从“败家仔”到“流氓”的转变,这期间除了SP就是著名的“收费邮箱”事件,还有后来的虚拟货币等。

        昔日的新贵变成流氓,多少让人难以接受,可在垄断的市场下面,在肉体没有受到摧残的情况下,网民们也就如温水中的青蛙般被慢慢煮熟了。这一波的互联网烧钱运动的最终硕果就是中国在“纳市”多了几家上市公司,一群老外们分享了中国新经济发展的成果,这些上市公司的老总和员工们收获了“名和利”并成为“历史发展的一部分”,只是这部分的利益似乎中国人没有收获多少,因为我们“仕而优”,并不在乎钱!

        第二波的烧钱挑起着是淘宝网!一直秉承着第一波互联网烧钱之痛的“易趣”不敢也没钱烧,从建立开始就一直以口碑的形式在发展,虽然占据了当时C2C市场98%的市场份额,但仍然亦步亦趋,最后居然找了个大买家Ebay,作价上亿元;同期成立的阿里巴巴更是直接走了“电话营销+会议营销”的传统老路,利用“一个小老板吃一餐饭的钱就可以把你的商品卖到美国(全世界)”的老套路,用近8年的时间获得了第二波烧钱的资本。于是3个亿投资的淘宝网走上了烧钱之路,直到把阿里巴巴烧成“雅虎和日本软银”的孩子,再次上演了第一波烧钱的结局,我们获得了“名声和小利”,资本再次获得长期稳定绝对的“大利”!至此,中国流量和盈利最好的互联网公司全部为外资的孩子!

        第二波的烧钱的淘宝网虽然还没有上市,可在解决了“假货”问题之后,上市已是板上钉钉。毕竟可持续盈利达到资本市场要求的六个月对于现在的淘宝来说,轻而易举。于是乎,烧了这么多钱的淘宝变得“低调”起来。

        第三波烧的主开始高歌猛进、前赴后继,那就是B2C们!在电子商务行业超过近7年时间,现在一被人问起“烧钱”都会很谨慎,包括现在运营的秀车网汽车精品商城的CEO(我的直接上司)总是会有这个疑虑,担心我不能够很好把握“投入”和“烧钱”的区别,一不小心就大把把钱给“烧”没了!

        说到“烧钱”烧在哪?基本上哪个行业都是烧在推广上多一些,越轻模式的公司越是如此(重型及轻型制造业是烧在设备上)。只是为什么烧这个钱?

        在传统的企业来说,烧这个钱我要建立的是“品牌门槛”,打造属于自己的品牌,无论是服务品牌还是产品品牌,这样可以进更多的超市、获得更高的定价权及招更多的商家加盟。目的很明确,是“百年之计”,至于上市或者找风投,他们不是没有想过,但没有想得这么急切,毕竟这事不“靠谱”,也不踏实!宝洁在中国一年烧的广告费数以十亿计,它的目的更多也是希望让旗下的品牌让更多消费者认知,从而产生更多的购买。宝洁旗下随便一个品牌,估价都是数十亿美元计,而且从来不会愁买家。

        现在我们来看失败的B2C烧钱案例——PPG,8000多万美元烧完了,PPG这个品牌拍卖居然没有一个买家!看看这钱烧的。

        这是要反思的,如果VANCL不能上市,没有钱继续烧,谁会买这个品牌?这是一个在烧钱之前要仔细想一想的问题。假设你手上有100个亿,要买Vancl估计多半心里没底。

        实际上变成“烧钱”的说法而不是“投入”的说法,皆因这钱花得不靠谱,花得“目的性”不明确、太模糊甚至是“遥不可及:上市!?

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