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罗林志:一切电视购物都是纸老虎

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电视台播出的各类电视购物广告上,主持人以其高分贝和夸张表情,不辨质量光吆喝帮腔以此博取观众的眼球。据媒体暗访,凡通过电视购物买来的商品远不如主持人在电视上高声叫卖的那么好。这种方式的产生,一定程度上可以说是懒惰创造的市场机会。事实上,电视购物看重的不是产品的质量、功效,而是如何想法设法把东西卖出去。

据新浪科技报道,去年年底,湖南卫视和淘宝网成立电视购物合资公司,想用湖南卫视1.2亿的收视群体与淘宝网的1.6亿注册用户打天下。

不可否认,电视购物相比较于网络购物,有着其天然的优势。电视频道在中国的权威性很高,其品牌的号召力远远高于任何一家商业网站。电视频道现场吆喝帮腔也堪称一绝。

理想很丰满,现实太骨感,该综艺秒杀电视购物节目《越淘越开心》的内容不断调整就宣告了这场同居不是淘开心,而是很闹心。据节目导演透露,1.2亿收视人群中网购用户仅占十分之一,但作为电视节目,还要让不懂网购的人群也有看头。实际上,湖南卫视依然是拿着合资公司的钱去办一个满足十分之九收视人群的娱乐节目,而淘宝则拿着湖南卫视电视媒体的品牌宣传去吸引更多商户。表面同居内心却南辕北辙,只能说,湖南卫视《越淘越开心》首先是一个电视节目,然后才是购物节目,最后才是与淘宝合作的节目,它淘的不是宝,而是收视率。

事实上,做电视与做互联网,做娱乐与做电子商务,这显然是不同的基因。两个经营对象不一样,地域不一样,消费时间段和经营类型都不一样,就好比雷人的Lady gaga参加正统的微软技术大会。湖南卫视淘宝同居半年难淘开心,他们更多的是在思考关于自己品牌的一些东西。然而,先进的购物模式为什么会联手相对传统的模式,何况还是口碑已经被做烂的电视购物类节目?

按照电视购物的过程,主要可将其分为四大环节,即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。中视购物、橡果国际等电视购物传统的模式就是在电视上播,消费者在被引诱之后打电话进行购买,进到呼叫中心,最后安排配送,方法较为单一。而新兴的电子商务模式不论货品选择、用户体验、售后退换方面,都提供了更稳定可靠的服务。如果把电视购物比做T2C,在和B2C的较量中,目前看来T2C还处于下风。B2C可以借助电视购物节目,从事这种无店铺营销。因此,电视购物节目联姻电子商务,最终落地还是是互联网上,节目仅仅是一个营销渠道,就如同B2C企业选择门户网站打广告一样。只是,再也很难按CPS付费了。

一切电视购物都是纸老虎,人们的网购依然更多只会在线上。(罗林志2010-6-13)

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