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网商赔本赚吆喝能走多远:低价使传统渠道很受伤

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最近,京东商城借店庆打出全场最低五折的优惠,客流超负荷引发系统瘫痪。

忙着推出连环低价风暴的京东商城可能没有预料到,由于访问量太大导致网站首页持续近三小时无法访问。结合此前凡客诚品遭遇的订单批量延误事件,此前标榜“低成本”的网商,在物流配送、后台技术支持等方面的投入一样都不能少。走低价冲销量路线的网商,尽管有投行和风投资金的支撑,但是在这个“烧钱”的行业,长期赔本赚吆喝追求规模的模式能走多远,值得关注。

攒人气不慎后院失火

6月11日14点30分左右,有网友透露,京东商城网站首页无法访问,打开首页显示“Server is too busy”。该现象持续近3个小时后,网站首页才恢复正常。

据业内人士分析,出现服务器宕机现象可能存在两方面原因,一方面是黑客攻击京东商城网站,另一方面就是京东商城网站服务器的软、硬件出现故障。对此,京东商城副总裁徐雷向媒体表示,可能是近期访问量增加过快、访问量太大导致服务器过载,并称此次现象和“错价刀”事件并无关系。

据了解,6月18日,京东商城将迎来12周年店庆大规模促销活动。根据京东商城网站显示,自进入6月份以来,京东商城已经陆续举办各类促销活动。徐雷表示,6月9日、10日的订单量已经创京东商城纪录,迅速增加的访问量可能导致服务器过载。

每年6月,京东商城都会推出低价风暴活动,冲击销量。资料显示,2009年6月,京东商城销售额突破3.7亿元,仅2009年6月18日单日销售额就突破3000万元。在今年确定了100亿元销售额的目标下,京东商城更希望通过6月的压轴促销活动积攒更多人气,更大幅度提高销量。

网商在利用低价冲击销量的同时,后台信息系统也不断暴露软肋。凡客诚品近期利用低价和代言人等手段造声势,订单数量明显增加,但是随之而来的却是大量关于发货慢、缺货甚至退货难的投诉,凡客诚品CEO陈年为此发出致歉信。

拼低价使传统渠道很“受伤”

其实,京东商城的低价曾经一度遭到厂商和零售渠道的“封杀”。京东商城CEO刘强东与厂家的经典战役应该是与明基的对抗。早在2008年,京东商城以低于传统渠道成交价500多元的价格销售明基一款投影机。随后,明基对外发表声明,针对“个别企业以3099元的非正常低价销售BenQ投影机产品”,明基“不保证为原厂正货”、“不保证核心零部件为原厂生产”、“不保证提供正规质保服务”。业内人士指出,明基含沙射影的“个别企业”指的就是京东商城。

有消息称,京东商城方面虽然对外宣称直接合作的家电厂家达到80%,但事实上,与京东商城直接合作的集团层面的厂家多是海尔和美的等国产品牌,与京东商城合作的多是家电厂家下属的分公司。

在多数厂家看来,虽然网购增长较快,但最终不会成为销售主渠道,传统实体渠道仍是销售的主力军。因此,当传统渠道受到网上低价冲击时,传统渠道会向厂家“施压”。日前号称经营正品鞋的“好乐买”就被指卖假,涉及的万斯鞋中国区负责人对外表示,“万斯未正式授权给好乐买经营万斯旗下产品”。不过,好乐买方面在接受记者采访时却坚称,“所售商品均为正品”。

一位从事高端男士鞋的代理商向记者解释,透过好乐买和万斯中国区的“口水仗”可以看出,网上销售渠道有可能通过分级代理商拿货,通过低价销售策略快速提升销量,并从代理商处得到返点奖励,从而获得利润。“网上渠道由于成本低,在同等利润空间下,网上销售的同款产品可以比实体店低30%。”上述代理商透露。

但是,多数品牌目前采取了“错位制”权衡网上渠道与传统渠道的矛盾,即网上销售特定款、过季产品等,从而保证传统渠道不被“伤害”。尽管如此,但多数成规模的网商已完成融资,当当网、凡客诚品、京东商城等企业都已经过几轮融资,外部资金的支持为他们通过价格战打拼市场提供了后盾。

加速跑“包袱”并不轻

网商在长年低价的基础上,开始学习传统渠道,打造“周年庆”、“户外节”等主题性促销活动。外界人士指出,“赔本赚吆喝”的电子商务(电商频道)企业,在轮番低价促销的推动下,是否会陷入“卖得多赔得多”的怪圈?

艾瑞咨询分析师张艳平认为,对于小型B2C企业来讲,如果单纯从小本生意角度考虑,很容易实现盈利,但是全国性规模的B2C企业,重点在实现企业长期的战略发展,这就需要在物流配送、品类、售后服务人员等方面加大投入。“由于投入资金大,大型B2C企业前十年多数都是亏损状态。”张艳平分析。

目前多数大型电子商务企业都处在“冲销量”阶段。易观国际互联网高级分析师曹飞指出,当当、京东商城等B2C企业依靠“规模带来效益”,等到他们达到一定的市场份额后,盈利是很轻松的事。

刘强东此前在接受记者采访时也明确表示,盈利对京东商城来讲不是件难事,但是京东商城先期要加大投资,目前其并非完全依赖投行资金,投资所需资金多数来自企业本身的利润。据刘强东透露,目前京东商城在投的物流项目所需资金将超过20个亿,已经投入两个多亿。

网商目前的低价策略已逐步走出传统意义上的“低成本投入”,企业适应长期发展需要在物流、技术等方面的投入必须加大,才能保证顺利冲量,通过“规模”实现盈利。这个前景光明但又“烧钱”的行业,要想在行业竞争中快速成长起来,对资金的需求就会更加紧迫,这也是投行和风投与B2C企业能够一拍即合的原因。

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