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B2C之未来,为谁而来

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最近电子商务的峰会论坛一个接着一个,讨论来讨论去最后就一个观点:B2C是未来。注意,这是一句正确无比的废话,正确到所有人都认同,废话到所有人都知道。但是,B2C的未来是什么样子呢?我想这才是大家更关心的。

产业终局,货的天下,政策和地区优劣势

未来的B2C格局将是4种业态鼎立:纯渠道型B2C;传统零售企业;品牌厂商和互联网品牌/网货。

纯渠道型B2C除了现在规模最大的几家综合B2C和各垂直行业的领跑黑马还可以借助先发优势和资本优势继续保持领先地位外,未来纯渠道型B2C创业的机会将越来越少,上规模越来越难。

传统零售企业:在网购成熟国家,凭借货源优势和零售经验,传统零售企业占据近一半的市场份额,如美国TOP20中西尔百货;好市多;杰西潘尼;塔吉特;沃尔玛;百思买;电路城等传统零售企业,韩国TOP10中,乐天;爱静;新世界等百货商场亦位列其中。

品牌厂商:品牌厂商最终必然会以电子商务的方式介入直销,既然不能阻挡这个趋势,那就不如来加入主导这个趋势,且品牌依靠品牌号召力;第一手商品和品牌资源更容易取得不俗成绩。

互联网品牌/网货:互联网品牌/网货的盛行是中国特有,谁让我们有那么多的OEM工厂,强大冗余的制造能力和低廉的制造成本优势呢。互联网品牌是指原生B2C品牌,网货是指淘宝上产生的品牌,前者的背景通常来自互联网精英团队和大品牌的资深人士,借力风险投资进行规模扩张;后者的背景通常是中小OEM/外贸工厂或个人设计师,借助淘宝平台实现以盈利为前提的积累增长。网货中一些大众商品的先行者如麦包包等在淘宝完成积累后逐步外延至独立B2C,重心偏移以提升品牌附加值和B2C客群的覆盖。无论是互联网品牌还是意欲出淘的网货,都需要完善3个核心能力:供应链设计生产供应质控;品牌营销和服务的能力,这些需要大量的资金和专业人才。

除了以上几种业态外,其它国家还有一些成功业态在中国的不同环境下却施展不开举步维艰:如美国的办公用品,在美国网上采购办公用品是企业的通例,史泰博;欧迪办公;OFFCIE MAX;CDW等企业规模都很大,而中国企业的特色则是人对人的关系沟通和灰色交易。韩国电视购物企业占据TOP B2C的半壁江山,GSESHOP;CJ;乐天;HMALL等,前提是韩国电视媒体对消费者的指影响力大且韩国电视购物相当规范,正常商品正常毛利,而中国电购企业由于频道买断成本高,没有长久发展而过度逐利的经营理念,在消费者心里留下商品劣质价格暴利不负责任的深刻印象。

 

什么是网上零售,最简单的公式就是好货+卖好,纯B2C的优势是“卖好”,传统企业的强项是“好货”,在过去很长的一段时间里,纯B2C处于开拓/领跑的地位,而从现在开始,将是货的时代,谁有货,谁就有资格有优势玩这场E时代的新游戏。毕竟传统企业学习互联网的速度要快过纯B2C获取货源资源的速度,当电子商务产业链基础设施愈发普及完善优质廉价;当互联网推广方式/营销资源越来越标准化只要有钱就能获取;当电子商务经验变成可复制化的知识和流程……电子商务的硬件门槛将降低很多,转变为商品;资源和人才门槛,届时传统企业“好货”的优势将得到展现,亦是他们扬刀越马进军电子商务的最佳时机。

 

华东和华南地区的政府对电子商务企业的支持力度还是很大的,又给地又给各种优惠政策的,相比之下华北就少多了,像北京也就是通州搞了个电子商务园区,为什么,因为北京不缺企业不缺人才。虽然华东和华南的企业拥有制造业的货源优势,成本优势和物流优势,可是在人才上获取难度很大。本来电子商务人才甚至整个互联网人才就极度缺乏,且人往高处走,人才向往的是北京这样大城市的教育和医疗等资源优势,这在很长一段时间里并不是其它城市生活成本低/节奏慢/环境好风景宜人无污染可以抵消的。前年SK的千寻网项目刚启动时本来没有选择北京,最后发现找不到足够多有经验的人才才转移到北京来。传统企业进军电子商务面临最大的问题就是人才,不光因为传统企业在体制和待遇方面很难吸引到优秀的电子商务人才,亦因为大部分传统企业并不位于电子商务人才聚集处,获取难度更大。所以如何在资源和人才上取得平衡突破,是需要深思的。

 

差异化,竞与合,切入点

 

B2C竞争如此惨烈刺刀见红的一个根本原因在于同质化,商品;服务和客群众多维度的过于趋同,导致只能在价格上撇脂竞争,无论是与线上还是线下。如果亚马逊选择和遍地都是的沃尔玛完全相同的大众普及商品,必然没有优势占不到便宜,最终只能依靠价格战获得订单,就算实现了规模亦是以利润的下降为代价。所以要避同质化取差异化,商品层面的差异化:要寻找线下不易购买;信息相对不透明不对称;符合自己定位客群需求且自己具有采购优势的,而非靠大量的铺SKU去冲量;客群层面的差异化:要锁定一个自己满足的了服务的好的客群,有针对性的做MKT,并在商品和服务方面去尽量满足他们的需求,毕竟谁也不能把天下的消费者都抓到;服务层面的差异化:要追求低价的客群,还是追求服务的客群?如果是前者满足其低价需求的同时只能提供低成本的基础服务,如果是后者满足其服务需求的同时获取足够的利润以支撑高服务成本。在美韩等国线下零售经过多年的发展早已实现了商品;客群;服务等多维度差异化发展,每家都有自己的风格和特点,亦把这种差异化带到了线上。

 

实现了差异化,才可能大竞中有大合。每家B2C都做自己最擅长的最有优势的,亦产生了更多的合作可能:联署营销;会员共享等等,提高效率降低成本和资源重复叠加,而无论是平台还是综合B2C,都会更加开放,释放自己的冗余流量和处理能力向外输出。未来B2C市场将不会像现在这样割裂各自为战,整个B2C生态链将更加网状化紧密化。

 

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