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当当网社区营销案例:社区置入"杀人游戏" 助悬疑小说热卖

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如今,费用更低、宣传效果更好的植入式广告正逐渐成为国内广告界的新宠。不过,这一被普遍认为是未来国内传媒业发展方向的营销手段,若运用不当反而会势得其反。如虎年春晚小品《捐助》中与剧情颇为不搭的国窖1573,刘谦魔术中被身边“群众”强行推销的汇源果汁,露骨、生硬的填鸭式广告只会让消费者产生“排斥反应”。近日当当网成功将社区互动融入植入式广告的尝试,或可让新媒体营销从中借鉴一二。

据了解,当当网最初从吉林出版社引进悬疑小说《燃烧的法庭》一书后,很长一段时间内其销售始终不见起色,但将其植入当当社区推理悬疑论坛的“杀人游戏”之后仅仅一周,该书居然卖断货了,大大出乎出版社的意料。

据该论坛版主“霏儿无生”介绍,杀人游戏,就是所谓的版杀,是脱胎于面杀的一种网上游戏。它可以基于原著的内容,借用原著中的人物身份,而展开新的杀人故事。故事内容可以符合原著情节,也可以派生,另行演化出新的情节。“大体玩法为,主持人随机给参与者分配到杀手、警察、卧底与医生的特殊身份,其余则为路人。每轮游戏开始后,由杀手暗中决定杀掉一个人,然后由主持人将他编写的杀人内容发出,再由大家根据其行文风格等线索同样以写文的形式投票猜测杀手,票数最高者可以回帖辩解,给与投票者一次更改机会。若连续两次票数最高则被票死。若连续两次有两人平票,则由当轮的死者决定票死的对象。”

对于玩家来说,最刺激的莫过于在角色扮演的同时可以自己随心所欲杜撰故事情节(当然不能超过主持人规定的范围),而且要有足够的耐性和细心,从杀手贴中发现蛛丝马迹。“刚开始在论坛看到这款杀人游戏时,就被它原著中离奇的故事情结和游戏里新颖的玩法吸引了,后来我不但成为铁杆玩家,还对类似的悬疑小说产生了浓厚兴趣。”网名为“粉红猪猪侠”的网友表示,“听说当当论坛还会继续开展这样的互动游戏,我一定还会参与,获胜者还可以获得实物奖励呢。”

“其实杀人游戏这种版杀玩法在很多论坛中并不新鲜,不过因为当当作为全国最大的网上书店,在我们用推理悬疑小说玩游戏时,不仅活跃了我们论坛的用户,更让他们‘顺藤摸瓜’迷上了原著小说。” “霏儿无生”指出,“我们用的原著都是名家作品,现在与新星出版社合作的《眩晕》游戏已经开杀,接下来我们要上马第二期复杂式版杀。”分析人士指出,当当网社区不仅为用户提供了交流购物心得、反馈购物体验的渠道,还将创新、精准的植入式营销巧妙、不露痕迹的融入其中,起到了事半功倍的效果。

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