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趣玩笔记

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我把产品分5类:内容型、关系型、娱乐型、工具型、电子商务型。我自己主要的兴趣在内容型,同时辅修关系型,对其他三类只是浅尝辄止。但最近看了篇电子商务的相关访谈,长,很长,万把字我都耐着性子看下去了,说明有收获。这年头找篇“有收获”的IT文章多难啊,个把月能遇到一篇,我觉得,也不能吃独食。不仅不吃独食,还把读书笔记总结出12345来,证明我人品很好。

这篇文章采访的是趣玩网,一家专做“有趣的小玩意儿”的B2C,成立不到一年,不出名也不红火,但CEO周品讲得很棒。我对印象深刻的几个观点整理了一下,用自己的话复述在下面。也不排除我出于个人倾向性,歪曲周品观点的可能。

1、商品为王

电子商务最重要的是什么呢?是商品本身,商品的竞争力以及用户对商品的信任感。正如媒体行业常说,内容为王。别的都是花头。或者你的单件商品有市场竞争力,或者你的商品聚合形式有竞争力,然后用户在一个透明的信息环境里(互联网很难不透明),他信任你有这种商品优势,你就能发展下去。

所以电子商务企业应该把大部分的精力放在商品实体上,从选货到定价到运输,其实还是一个特别传统的销售理念。正统的商务模式不会一“电子”就“维新”了。如果你的商品竞争力不行,靠的是推广促销、网站优化这些花活儿,很难长期玩下去。

换个角度来看,商品竞争力本身就是最好的广告。转化率也好,社会化传播也好,本质上依赖于商品的消费吸引力。但市场上的反面教材很多很多,说白了就是耍小聪明,因为建立商品优势是很难的,需要综合实力,玩花活儿却相对容易。他觉得自己脑子灵嘛,要靠“个人才智”来突破经营瓶颈。这叫什么?这就叫投机。


2、实体优先

说到电子商务,常常听到的几个指标是注册率、转化率、二跳率、ARPU等等。倒不是说这些指标不重要,但我一直怀疑老盯着它们是否正确,后来看到周品的话就很开心,他说:“我们更关注的是缺货率,物流的妥投率,包装的破损率以及准时的到达率,跟客户密切相关的数据,因为这些指标会直接影响他购买商品的体验。”我丢下鼠标拍巴巴掌,好赞。

我们经常说用户体验用户体验,很多时候讲究的其实不是用户的体验,而是设计师的体验。用户根本不在乎你这个那个,他是来买东西的,他的核心体验与线下购物其实没什么分别。不管你的网站设计如何精妙,他想买的东西缺货,运输时间太长,拿到手的包装太差或者商品破损,用户就毛了。用户的核心体验是和商品实体密切相关的那部分,有些人关注的却是和页面、流程相关的那部分。说到底是因为他不懂商品啊,他就懂互联网产品,当然要卖弄长处。

术业有专攻,产品人员搞好网站产品是对的,但重点并不在这里。购物就是购物,即便沾了互联网的仙气,用户的重点也还是在“挑选、付款、收货”这三个环节上。别的都是锦上添花。如周品所说,商品缺货和运输破损足以打死所有的用户体验。电子商务的决策者自己多看看“实”的那部分,授权给专业人员去捣鼓“虚”的那部分,别被页面指标的时髦性给迷惑。


3、压力即动力

傻瓜都知道,互联网上最流行的是“社会化推荐”,10个用户的意见胜过10碗专家的口水。但用户意见又是双刃剑,遇到差评怎么办?电子商务最怕的就是差评,一个人骂两句,可能浇灭了10个人的购物冲动。所以做B2C的都有一招必杀技,删帖,一看见你开骂就删帖,留下都是夸奖的,或者咨询问答。就连我也觉得这再正常不过。

但周品在访谈中说了一段话,让我感到很羞愧。他说:“有用户在上面骂你,有用户说,你这个东西比淘宝还贵。我们定下一个原则,用户只要不是在骂脏话,只要不是涉及到法律法规不允许的东西,我们就保留他的这个评论,我们要去解决这个东西而不是隐藏和逃避。”天啦,要真能做到他就太牛逼了,至少是太勇敢了。

我也做产品,我也经常把用户骂我们,质疑我们的声音给掖起来。老这么干是有问题的,你把差评都删了,只剩下好评,自己就会麻痹,哄自己说“只有少部分用户不满意”。其实有可能只是少部分人上来骂你,更多人不满意,他拍屁股走了,不搭理你。如果我能勇敢一点,把骂我们的意见都公开出来,昨天今天明天都能看到,多刺眼啊,就能给自己很大的压力去解决问题,直到用户不再骂你为止。

下决心去作一些麻烦的改进,一定是需要压力的,即便你选择不改进,也应该出于审慎的权衡而不是懦弱逃避。用户骂我们,在大多数情况下只能说明我们做得还不够好,是督促自己解决问题的动力。但你把它都删了,眼不见为净,装成好像没发生过一样。你以为“这些问题我都知道”,其实你知道得太肤浅。当你能抬头面对骂声,脸红成猪肝色的时候,才能真正了解用户之痛。当你感受到用户之痛,你才能为他们做到更多。


4、信任即安全

所有的电子商务都涉及退货这个环节。国外的公司比较狠,比如卖鞋的Zappos,提供一年无条件退货,还包往返运费。我以前讲这在国内是不可想象的,因为中国没诚信的买家太多了,搞死你。对消耗品来说我现在还坚持这个观点。但趣玩网卖的不是消耗品,是趣味玩具,周品有几句话对我很有启发。

他说:“以前我们的退换货率在2%左右,其中用了以后感觉不太喜欢,这种退货的情况(主观上不喜欢商品)占20%。在这2%里面的20%,也就是0.4%。后来我们调查发现用户有一个心理,退货时间越长他越敢去买。真正做了以后(延长退货期),退货率一点儿都没有上升,主观原因导致的退货率反而在下降。从0.4%降到了0.2%。

我们后来跟一些用户沟通,发现并不难理解。你买了一个东西,如果告诉你三天退换货,你肯定马上就会拆包用,发现这个东西有什么样的问题。但如果时间长一点,你有足够的时间去用这个商品,反而会产生更强的信任感和适应度。有的东西刚拿到的感觉和用一段时间是不一样的。所以退换货时间变长以后,实际上他是把自己的心态变得更open,接受这样的商品。”

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