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B2C的品牌化战争即将打响

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B2C的品牌化战争即将打响

刚好今天看到一篇新闻:国内零售龙头上海百联今天推出了B2C平台,国内外的巨头都逐步进入电子商务,这几年真是电子商务年,百花齐放啊。

本文所指成熟品牌B2C,更多是在线下已建立了成熟的集团、品牌,并有较高的市场声誉和口碑,通过互联网开拓新的销售途径。

我之前和上海家化的朋友聊过,她说几年前,家化做过电子商务方面的尝试,在MSN上投入了几百万的广告后,项目折腰了,效果几乎没有,不得不浅尝辄止。而这几年虽然没有实质性的动作,但战略投资部门一直在密切关注电子商务的发展,进入只是迟早的问题,只是以何种姿态。

今年电商领域算有2件大事和成熟品牌有关系吧,一是宝洁正式入驻淘宝,其生活家的旗舰店,除了在淘宝上投大量的广告之外,在互联网上的整合营销堪称媒体与电子商务结合的经典(有时间我会专门来回顾这个营销案例),另外一个就是淘宝打造的商城样板工程UNIQLO优衣库,单日创新高,一店顶多店之类就不提了,关键大淘宝战略的实践品,淘宝的B店可以独立出去,淘宝给B一个选择,你给我广告,我给销量,你还可以从形式上独立出去。

其实这两件事是成熟品牌介入B2C的缩影,这样的案例今年非常多,明年会更多,服务于大B的辅助公司也收到VC的青睐,我了解的几家服务大B的企业(核心业务帮大B开淘宝店)活得都非常不错,业务发展也是空前的好,年底这些人家真是够忙的。

似乎传统企业介入电子商务已经不在是什么新鲜事,而从目前的情况来看,这应该是顺理成章的事,只要有适合的方式和适合的团队。虽然目前来看电子商务的份额对于这些成熟品牌企业没有特别大的影响,但被提高的战略层面这样的高度,足以证明品牌对此的重视。

为什么成熟品牌能够如此顺利进入电子商务?

1. 淘宝格局:在中国淘宝的足够强大,已经可以让品牌非常轻松的启动这个车轮,80%以上的网购份额在淘宝,只需要在淘宝上投入就可以圈下足够多的市场,这比什么都经济。如果企业不擅长于,可以外包给专业的服务公司,如:五洲和网营,只要投入合理,产出足以向集团交差的了。

2. 自身资源:成熟品牌最介意的就是线下线上价格冲突,宝洁通过套装优惠、包邮政策,优衣库等服装企业卖季节交叉的服装,或索性清库存,都找到了合理的解决方案,他们只需要将传统渠道非常小的资源倾斜到网络,或者在传统广告预算中的一小部分投入到网络互动,都可以很快引起轰动,从Marketing的角度,如果他们要做,这绝对是他们的优势。

3. 收编策略:李宁官方的B2C将淘宝上李宁供货基本全部收编,走统一的网络销售政策,这和李宁网络整体规划有很大关系,能做到这点,不仅仅是销售规模的问题,更重要的是让品牌的电子商务走的更加稳健。

4. 组合策略:一般做独立的B2C,如兰蔻、雅诗兰黛的官网暨商城的,终究是少数,大多数品牌B2C有很多灵活的策略,大淘宝给出了领进去走出来的方案,也可与独立的B2C联合或深度合作、资本层面的介入,对于成熟品牌而言,不在于一下子有多少的规模(优衣库证明了规模有多快),而是品牌要的是什么?

渠道B2C在红海及淘宝的挤压下烧钱圈地抢市场,自有品牌B2C擅长于网络擅长淘宝,但大多半路出家,后台根基不稳,成熟品牌有如沉睡中的大象,觉醒只是时间问题,与其说是机会,不如说是自然而然的事,不管这样的变革是主动还是被动,这始终是大势所趋。

为什么是这样的结果,这是淘宝奠定的电子商务格局决定的,我觉得这种格局在很长时间内,出现颠覆的可能性几乎没有,所以顺应这样的格局,最终受益的就是成熟品牌,淘宝聚集了最多网购的群体,必要的投入,高额的产出,非常高的性价,这也是淘宝希望的。2010年淘宝的改版,C卖家已经没有太大出路,优质的资源全部贡献给广告主,越来越多的B(brand)起来,也越显现淘宝的商业价值,淘宝是最大的赢家,我觉得这是合理的。

 

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