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趣玩网CEO周品谈优秀电子商务网站的核心

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3月25日下午,趣玩网CEO周品做客腾讯科技《新产品经理系列访谈》,就电子商务网站的核心指标与网友进行沟通。

创业前,周品曾任百度联盟负责人,对于流量有着极为深刻的理解。2009年初离职创办趣玩网后,经过一年的时间,很快将这家电子商务网站从一个刚创办的企业,发展成了每日订单200单(但年投放市场经费不过20万)的快速发展的新兴公司。

访谈中,周品谈起了自己对电子商务的理解及一些操作的方式方法。在过去一年时间中,趣玩网没有投入广告费用,应用对电子商务和流量的理解,趣玩网将单个用户成本由行业的80元左右,降到了不足1元。

以下为其访谈中的精彩观点:

- 这里讲到转化率,二跳率或者是用户的注册率、平均单价等,这是电子商务网站所讲到的常规数据。从内部而言,这些数据并没有什么可操作性,它是经过对各种有效KPI操作的一个结果,我们更关注的是缺货率,物流的妥投率,包装的破损率以及准时的到达率,这些跟客户更密切相关的数据,因为这些指标会直接影响他购买这个商品的体验。

- 电子商务的第一个特性是它比传统生意更敏捷,它可以很短时间内完成很多的调整。

- 如果把退货时间变得更长会怎么样。试一试,我们做了一个简单的用户的调查,就是跟一些用户去谈,早期的用户来源就是一些认识的人,我们发现用户有一个心理,他觉得退货时间越长他敢于去买,愿意去尝试。真正做了以后,发现很多用户退货时间长了以后,我们的退货率一点儿都没有上升,反而因为主观原因导致了退货率在下降。从0.4%降到了0.2%。

- 我们给采购部门定了一些指标,采购不外乎一个是热销新货的上架速度,热销商品的缺货情况以及你的滞销和动销比率。我们编了一句歌谣:“热销商品不缺货,新品上架有节奏,滞销、动销平衡好,销售毛率天天过”。

- 电子商务网站如果停掉广告投放,它跟用户接触的界面完全被屏蔽,还有谁过一周,过一个月还能记得它?互联网的流量之争,当然很重要的是你的曝光机会有没有,更重要的是有多少用户愿意去主动传播你。我们把重心不是投放广告和广告的物料上,而是用户用什么样的手段愿意主动传播我们的网站。

- (开展与用户的互动活动)这样就形成一个滚雪球的效应很多用户区邀请更多的人加入进来。一下子把80块钱一个的用户成本降到了不到1块钱得到一个注册用户。

访谈文字实录:

主持人(徐志斌):网友们,大家上午好!欢迎大家关注腾讯科技嘉宾访谈,这里是正在进行的《新产品经理系列访谈》的最新一期,很高兴我们今天能够邀请到趣玩网CEO周品,一家创意生活零售网站创始人,他来和大家聊一聊对电子商务的理解和运作。我们先有请周总简单和大家打一个招呼。

周品:大家好!很高兴来到这里跟大家分享一下创意与生活的理解,我是趣玩网的周品。

主持人:其实在了解电子商务网站的时候我们一开始会将所有的理解归于到几个核心的数据来,大家会关注订单的转化率,平均每个用户获得的成本等等,不知道在趣玩网的理解当中,所归纳的核心指标或标准是什么?

周品:这里讲到转化率,二跳率或者是用户的注册率客单价这是电子商务网站所讲到的常规数据。据我所知道,包括我们运作的一些经验来讲,从内部而言,这些数据并没有什么可操作性,它是经过对各种有效KPI操作的一个结果,比如说我们更关注的是缺货率,物流的妥投率,包装的破损率以及准时的到达率,这些跟客户更密切相关的数据,因为这些指标会直接影响他购买这个商品的体验。所以我们会给每一个部门,比如说采购、物流、客服这些生意体系的部门下达一些类似于新货的上架率,缺货的指标等等,每一项都会影响到顾客的购物体验的指标,最终这些指标贯穿起来会变成一个转化率或者是回头购买率。

主持人:为什么周品你会把这些作为自己的核心指标?周品你对于电子商务的理解是什么?

周品:不光是我的理解,实际上真正面对用户和面对媒体的时候,大家的趋向是不一样的,作为用户来讲,他只需要知道他的商品有没有发送出来,能够收到什么样的商品,是不是正品,这些东西决定他要不要再次买你的东西或者是会不会把你的网站告诉给他周围信任他的朋友或者是信任他的朋友,这就是我们讲的口碑传播。我们把这些指标定下去的时候我们不可能释放一个告诉每一个部门,你就去定一个转化率,作为客服部门和物流部门来讲他不知道转化率是什么,他也不知道如何来作用于这个转化率,所以我们必须把这个指标吃得更透一点,变成某一项具体指标,为了便于大家具体记忆,我们想了一些比较有意思的做法。

比如说我们给每一个部门商讨出来一首简单的歌谣,我们给采购部门定了一些指标,采购不外乎一个是热销新货的上架速度,热销商品的缺货情况以及你的滞销和动销比率。我们编了一句歌谣:

“热销商品不缺货,新品上架有节奏,滞销、动销平衡好,销售毛率天天过”。他贴在自己的桌子上每天看,慢慢变成了自己血液中流动的一些指标,而不是很生硬的放一点几,百分之多少,这样一些数据作为真实在工作环境中的人他会感觉到非常麻木。为什么我们会想到这个做法呢?

因为我经常开车出去,看到道路两旁经常贴一些标识语,那些语言非常有意思,但是反映了道路治理的非常非常重要的理念,包括我们会在修楼的地方看到他们的责任重于泰山,质量就是生命类似这样的。其实很有道理。因为工人或者是具体的工作人员大家只能对这些标语产生影响,不能说带着5%的指标去工作,这是我对电子商务的理解。

电子商务本身,这个磁性和保温杯是一样的,因为电子商务、保温杯,保温杯讲的是什么呢?首先它是一个杯子,电子商务首先是一个商务,作为一个保温杯的生产厂商或者是马克杯的生产厂商或者是塑料杯子的生产厂商,保温是它的特写,电子商务公司和传统的公司比的我们差异化是电子,作为互联网的人去从事传统的生意,我们要基于商务本身的条件,也要把电子的特性发挥到极致。

一会儿我会给大家介绍到,电子的特性会有什么样的特性值得我们发挥。

主持人:我们去看周品过去的履历,你过去在豪杰,然后在百度工作很长一段时间,直到去年创办趣玩网,我会好奇,你其实对于电子商务的触碰过去不是那么紧密,为什么要决定做电子商务。还有你在做的过程当中你自己的理解有没有发生不同阶段的一些变化?

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