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第一财经周刊:淘宝玩杂志―《淘宝天下》

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一年投资,二年微亏,三年持平,这是大多数优秀报刊的成长路径。而《淘宝天下》第一期就卖出了8万本,号称不用广告单靠卖纸,就填平了印刷和发行这两块最让传统媒体挠头的费用。

根据淘宝提供的数据,创刊半年以后,这本售价5元的杂志销量稳定在了20余万份,基本实现盈亏平衡。这份几乎优于所有纸媒的成绩单并没有让杂志主编胡志弘开心起来。“董事会的要求是在今年年底把发行冲到40万,营业额过亿。”这个目标让他时常纠结一下。

好在他不是独自苦恼。3月1日,阿里巴巴集团宣布,曾任《中国周刊》、《京华时报》等报刊总编辑的朱德付出任集团副总裁,并担任多媒体事业部总经理和中国雅虎的总编辑。他的第一个课题,就是形态上仍然传统的两本杂志—《淘宝天下》和即将发行的另一本纸质杂志《天下网商》。这位《淘宝天下》总经理刚刚到任,就兴致盎然地约人洽谈手机报业务。“那些我不熟悉的业务,可能都是金矿。”他对《第一财经周刊》说。

是的,在占了网络的便宜之后,淘宝希望再在传统媒体市场上开发新的金矿。2009年6月,淘宝和浙江报业集团达成协议,共同出资5000万元让浙江日报旗下一本生活类周刊变身淘宝唯一的官方读本,淘宝占资49%。

当年9月10日,《淘宝天下》创刊号面世,淘宝首页连续7天用广告助推。

“这是个完全不同的东西。”胡志弘告诉《第一财经周刊》,“淘宝给了我们读者、渠道以及广告客户。”

“在创刊初期,我们的宗旨就是覆盖‘淘一代’—那些乐于网购的年轻人。”胡志弘说。看看杂志,也的确表现出了对淘宝网民各种诉求的满足。

对买家来说,和普通时尚刊物不同,在每件商品下沿,都会印着店主的淘宝ID以及新近推出的淘代码(直接对应在售货物的产品编码),你不仅可以看到一套搭配完美的衣服,而且能够马上实现它。

对那些商户来说,除了杂志上十几万元一页的广告,还可以在随刊附赠的别册上花3000多元买个广告位,中小卖家们获得的不仅是适宜的价位,还有可能更有效的营销模式—《淘宝天下》承诺针对投放商品的特性,精确地赠阅给特定读者群。如果某祛皱化妆品卖家购买了广告位,当期杂志和别册就会被送到600多位(份数按广告费折算)30岁左右的女性白领手上。卖家只要盯着网店点击率和销售的增长,就能够轻松算出这笔广告费花得值不值。

但更重要的是精确的产品交易统计以及庞大的电子商务开发团队。

面对1.4亿淘宝用户,《淘宝天下》现在的内容对于要奉行精确读者的杂志来说,可能仍然显得过于宽泛。“老公从杭州带回来一本,我才正式看到,没有时尚杂志好玩,但也不适合当工具书看。”一位武汉的淘宝卖家告诉《第一财经周刊》,对于自己希望看到的成功经验,杂志处理得太过猎奇了。

朱德付用“大海捞针”形容传统媒体对读者群的把握,在他描摹的远景中,淘宝天下可能不会是一本刊物。“既然读者的投递信息可以做到精准把握,可以多开发几本杂志,比如对内容或者资讯有不同偏向的杂志,去满足不同类型读者的需求。”—精确发行再加上对广告效果的直接衡量,从而为有限的版面带来更大的收益,在淘宝强大的背景下,这一切有可能实现。

基于淘宝统计的分析正在努力成为流行风向标。淘宝数据部门给部分采编人员开放了数据搜索的部分权限,就像阿里巴巴副总裁王帅所说,“淘宝网知道今年哪一条裙子最受女孩子欢迎,因为它被点击了6000万次。”淘宝社区也能为杂志贡献话题,如果要做一个鉴别网购产品的栏目,淘宝安全部门就会出马。刚才提到的杂志别册,就是广告团队在淘宝数据库的基础上忙活了两个多月后开发出的。据胡志弘说,这个在2009年12月才推出的产品每期能带来几十万元的稳定收入。

“淘代码”被寄予厚望。这个概念获得了淘宝内部颁发的年度创新大奖。它的规则是给每一款淘宝商品编定一个代码,从杂志上抄下代码,就能到淘宝网上搜到商品,而后台系统则能够监测到淘代码给网站带来的点击率和实销率,并依此收费,再和杂志实现分成。

这不仅仅是《淘宝天下》的事情,和浙江卫视、湖南卫视合作的电视节目,以及正在洽谈的手机服务,都能植入淘代码。而淘宝预计开设的3万家“YES!淘”实体代购门店也为淘代码提供了更多想象空间。就像马云所说,“淘宝的竞争对手从来不是eBay,而是沃尔玛。”作为大淘宝战略的一部分,《淘宝天下》需要为非网民打开网购的窗口。“最终效果是那些不上网的人从杂志上抄了淘代码,打个电话就实现了网购。”胡志弘说。

但这个项目需要百位工程师参与,需要投资上亿元的投资来支撑。现在的淘代码仅仅只能实现查询商品的功能,甚至并没有以此向卖家收费。

然而由于广告和内容并不清晰划分,淘宝ID和淘代码又无处不在,不免让读者怀疑付费栏目太多。“广告太多了,本来我想着《淘宝天下》应该给我们带来更多资讯。”一位读者在杂志网店上留言。这让胡志弘觉得无奈,“现在除了别册和一般广告外,我们没有其他广告产品,我敢说99%的专题内容都是编辑部自己选择的产品,淘宝的安全部门再来把第二道关,不会收钱。”

这使得内容改版成为采编团队近期最重要的任务。在副主编吴桥看来,既然《淘宝天下》希望实现带领读者去淘宝上“百里挑一”的效果,就必须解决这个客观性的问题。

而胡志弘这段时间则忙着迎来送往。来往的都是各大报业集团的头头。《淘宝天下》需要线下的销售渠道,而报业大佬们都对电子商务和淘代码充满了兴趣。“虽然现在还不能给他们什么,但大家都对线上线下的结合很有信心。”胡志弘说。《淘宝天下》已经和四川报业、南方报系、今晚传媒等7家传媒机构签订了合作协议。现在《淘宝天下》在网上的销售占到80%左右,但杭州、宁波和温州的街上,也陆续出现它的身影。据他预计,从4月开始,《淘宝天下》将会在线下渠道发力。

“线上发行的最大好处就是省了渠道费,并且实销率很高。而这正是传统媒体容易亏本的原因,”朱德付说,“这本B2C杂志的一大任务就是走到线下,但该怎么个走法还需要仔细考虑。

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