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三联生活周刊:淘宝的盘算

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导言:按照投资银行Piper Jaffray的报告预测,淘宝网在2009年在线交易总额超过2000亿元,比上一年增长了101%,如果2010年能够继续保持如此高增长,那么淘宝很快就可以赶超eBay的570亿美元交易总额了。

如果今日资本集团的创始人徐新在2009年末答应了CBSi中国总裁王路提出的1亿美元收购意向,也许崛起于中关村的京东网络商城,不会在春节前快速签署1.5亿美元的第三轮融资,更不会在拿到第一笔融资还不到三年的时间就开始筹备上市了。实际上像京东商城这样动辄砸数亿美元的综合垂直B2C模式越来越罕见,在去年底《巴伦周刊》组织的投资者圆桌会议上,就曾经针对中国互联网商品销售的特性进行过讨论,在当时参会的Pequot资本集团首席执行官亚尔特·森伯看来,卓越亚马逊和京东商城这类类似沃尔玛思维的超级市场方式,在中国短期难以盈利,因为中国目前主体网络人口消费能力太低,他们更在乎谁的价格更便宜,而不是谁更便捷,而淘宝网这种跳蚤市场的中国特色模式,之所以能够俘获大多数个人网络消费,关键在于满足了网络市场上的自发经济特性,但淘宝网很难获取传统商业流转业务中的溢价利益,更难以利用商品单独的品牌价值构筑自我堡垒。

到底是淘宝模式更适合中国互联网,还是京东商城的试探更有前途,就在两种电子商务流派之外,少数独立品牌的B2C模式,不声不响的冒了出来。这些不声不响的独立品牌中,最扎眼的还要算是凡客诚品,踩着第一家网络贩卖衬衫的PPG先烈尸体,凡客诚品已经从简单的统一化衬衫产品,迅速演变成了多系列独立设计的在线服饰品牌,并且控制代工制造和自己的网络销售平台。而与凡客诚品相比较,独立男装品牌Juststyle很值得关注,同样是独立品牌独立设计,Juststyle并没有像凡客诚品那样搭建自己的电子商务平台,而是完全彻底依附于淘宝网的品牌店铺,甚至在Juststyle自己的独立网站上,也在域名解析时特意加注了“淘宝网知名时尚休闲男装品牌”的标签。在问及为什么Juststyle肯于独立品牌运营,却不想建立独立的电子商务平台时,Juststyle创始人徐群在电话采访中说道:“淘宝网上的销售流量几乎占据了中国网络产品消费总量的80%,我们要顺应自发的市场规律,淘宝商城的分成比例还算合理,要比我们自己做网络平台效率更高,每年几千万元的销售额可以保持稳定增长,我们自己只需要将精力集中于产品设计和制造上,品牌建设和服务质量也更容易自己控制。”而当问及对于凡客诚品的独立电子商务尝试如何看时,徐群回答道:“他们在花投资人的钱,那些独立搭建电子商务平台的品牌,更热衷于资本市场获取成功,而我们姿态更低一些,我们必须保证合理利润的常态发展,如果把大量资金都用在广告推广上,产品品质肯定就没法成为发展的重点,网络消费者的消费智商都很高的,买了一次不满意,他们就不会再打开你的网页了。”实际上为了保证淘宝网的强势地位,阿里巴巴集团已经闭门研发了几个月,以阿里巴巴在香港上市股票代码为域名的1688.com已经浮现,跟淘宝网上下搭配的批发网购模式正在酝酿,这无疑在推动像Juststyle只在淘宝售卖的独立品牌,必须提高自身的竞争壁垒。

尽管淘宝网副总裁路鹏并不同意去淘宝化的说法,并且像Juststyle这样的淘宝铁杆支持品牌并不在少数,但是依旧涌现了坚持独立搭建电子商务平台的品牌企业,李宁、海尔、白家,各个产品类别都有尝试者涌现,不同于2005年出现的电子商务平台浪潮,这些独立品牌选择这个时候搭建自己的平台,更多是从战略层面考虑,李宁电子商务部总监林砺解释道:“李宁自己做电子商务平台之前,在淘宝上已经有700多家自发形成的李宁产品网店,一年销售额接近亿元,”因为是自发形成的渠道,没有监管,导致商品来源和价格体系出现了混乱,与其封杀这些网店,不如我们把这块管理起来。”

2009年在线交易额度超过了2000亿元,而注册用户数更是达到1.7亿,这两个数字已经足以说明淘宝网的影响力,在互联网娱乐内容失去新意和刺激性的时代,越来越多的年轻一代把在淘宝上浏览商品,当成了一种创造满足感的方式,就像20年前这代人的父母流连于百货公司柜台前一样。更重要的是,淘宝上蜂拥的开店者,正在以自己蚂蚁搬家式的小本买卖,构筑着中国互联网上商品消费的主体。百度似乎已经不再留恋于拿百度有啊来对抗淘宝,百度更多盘算与日本最大电子商务集团乐天的合资,以资本空投的方式来挑战淘宝网,与此同时越来越多风险投资者在试探网络商品交易的扩张机会,淘宝必须开始重新审视电子商务界的新进化。为此本刊记者专访了淘宝网副总裁路鹏。

三联生活周刊:你们新开发的批发交易网站1688.com即将上线,无异与淘宝形成了某种市场细分上的搭配,淘宝未来的发展方向是否将做出一些细节的调整?

路鹏:1688.com本身面向的是中小规模的批发者,商业模式归类还是B2B的方式,不过B的规模偏小,但交易收费的模式不再是阿里巴巴那种会员费的模式,其实目前国内已经有了几家类似模式的商业网站,譬如敦煌网就运转的很成功,国际上eBay一直在强化这种模式,不过eBay上卖家的数量更多。淘宝上确实有少量类似网络批发的交易,不过绝大多业务还是B2C交易,淘宝和1688.com在商业交易领域覆盖面的搭配是肯定的,我们还会在1688.com正式运转之后进行针对性的调整,扩大两个网站之间的联系,同时更多鼓励1688.com的使用者进行跨境贸易,1688.com的定位更偏向全球交易平台。

三联生活周刊:淘宝商城很早就在强调品牌厂商入住淘宝的商品交易,但是我们注意到越来越多在传统线下拥有实体品牌的商品,在从淘宝类似的大交易市场平台上逐渐在退出,开始强调自己搭建平台的独立电子商务路径,最知名的无疑是李宁和海尔,同时像白家这种不知名品牌也在强调独立性,你们如何看这种趋势。

路鹏:品牌商品的独立意识,可以说是一种电子商务进化阶段的必然过程,我们非常理解这些品牌的想法,欧洲很多大品牌拥有强势地位,也最早开始启动类似的独立电子商务尝试。中国消费意识非常多元化,更关键的是网络零售依旧是少数人的消费行为,有些独立品牌尝试搞独立的电子商务平台,也还没有在收益上获得更高的回报率,他们将重点更多放在提升含金量和未来网络销售渠道试探上。李宁就是最好的例子,他们离开淘宝搞了自己的电子商务网站,但经过一段时间又回来了,他们认为两个平台同时运转更能获得经验回报,并且李宁也在针对淘宝消费群体设计独特的产品。

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