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分析称免费增值模式重在产品:别把钱花在营销

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导读:美国科技博客GigaOm今天撰文对五家企业的“免费增值”(Freemium)模式进行了分析。文章认为,虽然免费增值模式与传统模式有所不同,但针对用户需求开发产品仍然是关键所在。

以下为文章全文:

在一些创业企业眼中,免费增值业务成功的关键在于以下几点:别把钱花在营销上;一定要提供灵活性和数据导出服务,以免用户后悔:确保有价值的商誉,并对其加以利用;只能对较难完成的活动收费。但在上周五上午举行的免费增值峰会(Freemium Summit)上,Pandora、Dropbox、Evernote、Automattic和MailChimp这五家业内著名企业却认为,他们成功的最主要原因仍然在于提供了用户所需的优秀产品,并利用免费增值模式将产品推广给了大量用户。

所谓免费增值,是指提供免费服务的同时,附带升级选项。这种商业模式的重要性已经越发凸显,但却很难驾驭。因此,这些企业的经验便成了非常有价值资源。

Pandora的逆向模式

Pandora CTO汤姆·康拉德(Tom Conrad)

Pandora于2005年8月上线,该公司那时所推出的服务与免费增值非常相似:用户注册后可以免费收听10小时的网络广播,之后则需要支付每年36美元的费用。该公司CTO汤姆·康拉德(Tom Conrad)说:“在最初的几周内,我们的注册用户高达10万人,而且绝大多数用户都将免费的10小时服务全部用完。之后,当我们要求用户付费时,他们却大批撤离了。”

那年11月,Pandora又推出了一种广告模式。但这只是个名字而已,因为他们没有广告服务器,没有广告员工,甚至连页面上都没有投放广告的地方。但其使用量却一夜之间翻了4倍。三天内,苹果致电Pandora,要求买断该公司12月份的广告位。由于苹果给出的价格是一个月1万美元,因此康拉德和他的团队欣然接受了这笔合同。他说:“我们实际上是使用‘硬编码’(hard-code)在页面中添加广告的。我们不希望他们知道,但每次他们更改广告创意时,我们都需要重新发布整个站点。”

Pandora目前拥有2000万独立用户,去年实现收入5000万美元。付费用户比例不到1%,但由于用户基数较大,因此其付费用户总量仍然非常可观。该公司去年推出了一款名为Pandora One的桌面应用,该应用可以提供质量更高的流媒体广播,而且使用限制更少。Pandora One目前的注册用户为30万,约占该公司月独立用户访问量的1.6%至1.7%。今年有望为该公司贡献15%的收入。

Dropbox的数字游戏

Dropbox CEO德鲁·休斯顿(Drew Houston)

Dropbox CEO德鲁·休斯顿(Drew Houston)认为:“免费增值是一个数字游戏,所以要扔掉你的电子表格。关键在于寻找边际效益,应该挖掘一系列细微的价值,而不是单一的关键价值。”休斯顿还详细说明了如何利用搜索营销来吸引用户。该公司发现,像“在线存储”(online storage)这样的关键词价格都被炒得很高,而且长尾关键词都比较少。但是通过这些关键词访问该网站的用户却未必会选择附带更多存储空间和更多功能的付费服务。

这就意味着,一个价值数百美元的产品通过点击获得一个有效付费用户的成本会高达数千美元。因此有一段时期,如果用户通过搜索引擎访问Dropbox,该网站便会将免费选项隐藏起来,但却因此给用户带来了困扰,并严重影响到了用户体验。休斯顿说:“我们从中吸取的教训是,如果你采用了免费增值商业模式,你的营销成本便是免费用户。”他认为,在用户没有使用Dropbox前,他们并不知道自己需要这种服务。他说:“搜索可以被用于收集需求,而非创造需求。”

放弃了搜索营销的战略后,Dropbox却开始飞速增长。而该公司也意识到,用户推荐是其最大的增长来源,所以该公司便通过一项刺激计划鼓励用户相互推荐。休斯顿表示,这一举措使得注册用户增长了60%,在所有注册用户中,由他人推荐而来的用户占到30%。该公司目前投入了30%的工程资源,用于吸引活跃用户。

休斯顿还表示,由于该公司面向免费和付费用户推出了一项功能,允许用户毫无限制地撤销历史操作,因此消耗了大量的成本,而且这一数字还在不断增加。但实际上,很少有用户会真正用到这项功能,这就使得这一功能所产生的多数成本都被浪费了。但Dropbox在撤销这项免费功能时仍然比较谨慎。为了确保平稳过渡,他们公开询问用户的意向,让现有用户可以按照自己的需要保留这项功能。

Evernote的关键指标

Evernote公司CEO菲尔·力宾(Phil Libin)

Evernote是一个个性化笔记服务。该公司CEO菲尔·力宾(Phil Libin)表示,Evernote想要实现病毒式推广所面临的挑战是,它根本就不是一款社交产品。但Evernote可以着重从现有用户中获得最大价值。该公司于2008年6月成立,目前拥有270万用户,每天的新用户约为7000人。力宾表示,尽管缺乏社交功能,但该公司的多数用户都是通过口碑营销获得的。Evernote现有付费用户5万名,这些用户可以在多个平台上使用这一服务,同时获得其他一些增值服务。

Evernote的发展模式是,非活跃用户逐渐减少,活跃用户则逐渐开始付费。力宾表示,当Evernote公开寻求合作伙伴时,投资意向和合作请求便接踵而至。他说:“我们的主要收获是,用户增长的非常迅速,收入的增速更为迅速。”目前,该公司的用户以每月10%的速度递增,而收入的月均增速更是高达18%。力宾说:“我们的用户就像乳酪或红酒——年份越长越好。”一个月内注册的用户,只有0.2%转为付费用户,而一年内注册的用户中,则有2%转为付费用户。

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