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对于“营销”的新思考

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营销是一个永恒的话题,也是众多专家学者持之以恒的研究目标。

就在不久以前,企业如果需要把讯息传递给较大的受众人群,基本上还只有一个选择:使用单向传播的大众传媒,对大范围的潜在客户进行地毯式的轰炸宣传。客户信息不外乎就是总体销售数据,外加一些市场调研数据。个体消费者与企业的直接交流几乎没有。即使有,也是微乎其微。

但是,时代变了。以前,没有哪家企业拥有强大的技术手段,能与客户直接进行互动,然后根据客户的需求定制产品。以前,消费者与消费者之间、消费者与商家之间无法进行深入的交流互动,消费者对自己使用的产品和服务也没有多少发言权。时至今日,商家和消费者之间的互动越来越强,企业要在这样的环境里进行竞争,就不能只着眼于营销产品、促成交易,而是要尽最大努力,实现客户终身价值的最大化。这就意味着,产品和品牌必须服从于企业长期的客户关系。要做到这一点,企业需要改变战略和组织结构,市场营销部门更是需要脱胎换骨。

客户培育型的企业有什么显着特点呢?其中,最大的变化是将“市场部”改成了“客户部”,变化的第一步是设立一个新的领导岗位,客户关系总监(CCO),以取代原来机制下的市场营销总监。

作者以为,要让CCO的工作变得切实有效,这个岗位必须是一个有实权的运营管理岗位,并直接向CEO汇报工作。CCO应当负责公司客户关系战略的设计和实施,并监督所有面向客户的职能活动。

一个成功的CCO,可以在企业内倡导一种以客户为中心的文化,并且保证客户信息在整个组织内的流动畅通无阻,这当中包括安排企业领导人与客户开展经常性的交流。

CCO的最终目标,是要提高客户的利润贡献率。利润贡献率可以用客户终身价值、客户资产等评价指标来衡量,当然还有一些参考指标,比如口碑好坏或鼠标点击率高低等。

除此之外,作者还列举了客户培育型企业的一些其他特征,比如客户经理的职权更大,客户关系管理系统从IT部门转移到客户部,市场调研的范围更广,产品研发要更好地与市场相结合等。

一旦企业将重心从营销产品转移到了培育客户,它就需要引进新的指标体系来评估战略的有效性。

首先,企业应该更加关注客户的利润贡献率,相对弱化对产品利润率的要求。其次,企业应该更加关注客户的终身价值,而不要那么看重当前的销售额。第三,企业应该把关注点从品牌资产转移到客户资产上来,也就是说,把关注点从品牌具备的价值转移到客户终身价值的总和上来。第四,企业应该更加关注客户资产份额,即公司客户群的价值除以市场上客户总价值所得到的结果,而不要那么看重公司当前的市场份额。

像任何组织变革一样,要将一个以产品为核心的企业彻底改造成以客户为核心的企业,难度很大。由于这样的变革需要克服根深蒂固的部门利益,因此不能指望它自然而然地发生。变革,必须由上而下强力推动。需要认识到的一点是,无论这个任务有多困难,我们都别无选择。要不了多久,只有那些实现了这一转变的企业才具备竞争优势来服务客户。

 

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