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国内网络团购市场三年内难成规模

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最近一个新的电子商务模式在业内讨论热烈,因为其代表网站是美国的Groupon,暂且称其为Groupon式虚拟团购。如果把网络团购分为现实团购和虚拟团购两类,那么Groupon整体上属于虚拟团购,但是在网站运营方式上做了创新。虚拟团购同现实团购的基本区别是消费者在网站上选定团购项目并付款后得到一个凭证,凭此享受团购折扣,团购成员无需在现实中集中时间组团前往。王兴团队与3月3日正式推出了美团网(http://www.meituan.com),和当初王兴做校内和饭否一样,美团的模式完全模仿Groupon。一天一个团购项目,限时订购,限定最低团购量,目前只推出了北京地区的服务。关于这种Groupon式虚拟团购的模式讨论可以看看这篇文章:《美团网们,Groupon有风险,Copy须谨慎》。

其实网络团购在国内的发展大概已经有五年左右的时间了,篱笆网、六团网等等网站已经初具规模,一些B2C、C2C网站也有部分涉足,但是网络团购在国内尚未成规模。个人认为2012年底之前,网络团购在国内难成大气候,这是由网络团购的性质和中国网民结构决定的。敝人现中国团购网站发展面临的困境做如下分析:

1、经济效益 V.S. 心智成本

假设:A、用户选择网络团购仅仅基于经济考虑,不考虑非经济因素;B、网民花在同一个网购团购项目上的时间是相等的,即为T;C、同一个网络团购项目给网民带来的经济效益(假设为C1)是相等的。

C1=经济效益;C2=E*T=心智成本; (E为网民的时效工资)

当C1>C2时,网民会选择网络团购。因为T和C1对所有网民为固定值,则E较小者C2较小,更容易接受网络团购。因此,此时选择网络团购的网民主要为低收入人群。

当C1≤C2时,网民不会选择网络团购。因为T和C1对所有网民为固定值,则E较大者C2较大,更不容易接受网络团购。因此,此时放弃选择网络团购的网民主要为中高收入人群。

2、网民结构

根据CNNIC在2010年1月发布的第25次《中国互联网络发展状况报告》显示,中国网民超过55%是月收入在1500元一下的:

如果简单对照上面的公式,似乎这金字塔形(底层低收入的网民居多)的网民结构正好给网络团购带来巨大的市场。如果这样考虑那就大错特错了,因为这些人的购买实力是相对较低的。再看看网民的职业结构图:

由图可见网民的主体是学生和企业/公司一般职员,这也和网民的收入结构相匹配。这一个群体的支付意愿和支付能力是相当有限的。所以真正有意愿、有能力参与网络团购的用户群体短期内难成规模。但是,为什么普通的B2C和C2C就可以成规模呢?因为他们的T相对较小,即花在网购上的时间相对较少,也即普通电子商务模式相对网络团购流程更简单、熟悉。

综上,目前国内网络团购的主要目标群体应该是企事业单位的中等收入者。而这个群体的又具有如下特点:价格敏感、网购经验丰富、忠诚度低、单个用户的平均投资收益率不高。这便是篱笆网、六团网等等国内网络团购商所面临的困境。其潜在风险是,网络团购相对于B2C和C2C领域的进入门槛较低,竞争激烈。尤其是倘若国内成功的B2C或C2C平台进入这一领域,将有可能很快扭转原本的行业格局。

对国内网络团购网站的三点建议:

1、简化操作流程,改进用户体验,最大程度上降低用户的心智成本;

2、筛选出有价值的目标市场,并提供针对性的团购项目;

3、丰富团购的情感体验,从非经济角度吸引用户,从而间接提高行业进入门槛,规避风险。

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