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传统零售商和品牌商的触网案例:Ae.com

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在案例分析之前,我们首先需要明确几个基本的问题。

问题1:传统企业电子商务的目的是什么?如果你的答案是销量、销售额,很遗憾,你的企业的电子商务战略已经走错了路。电子商务给传统品牌商和零售商带来的核心价值是渠道优化。但笔者发现,很多企业的领导人和电子商务负责人都没能理解这个最基本的常识。

 

问题2:如何检验一个电子商务解决方案是否适合我的企业?检验的标准是是否解决好了卖什么,卖多少钱?和 谁来卖?这两个关键点。

卖什么,卖多少钱?这个问题的本质是电子商务解决方案的目标客户群和你企业的品牌、产品定位是否相符合。目标客户群是以需求和购买力来判断的,如果你的网络渠道和传统渠道提供的产品定位和服务的目标用户群不相符,甚至有很大的差异,那么你的企业的电子商务解决方案已经在侵害企业和品牌形象了。

谁来卖?这个问题的本质是避免电子商务解决方案造成渠道冲突。网络渠道是对传统渠道的优化,如果你的解决方案造成了传统渠道的混乱和冲突,那么你的企业的电子商务解决方案已经失败了,甚至危害到了你的原有渠道。

问题3:有没有传统企业电子商务的固定模式或者标准解决方案?

答案是:没有!每一个企业都需要结合自己的实际情况切勿生搬硬套别人的模式。我们分析案例的道理就在于,我们更需要去解读这些企业接驳电子商务成功的关键因素,找到成功的关键点,并且从中获得启示和学会方法。

案例分析:Ae.com

Ae.com是很典型的传统品牌商的一个电子商务案例,我们通过简单分析来看一下它是如何解决多渠道销售问题的。

American Eagle Outfitters的背景资料(来源:wikipedia.com):NASDAQ:AEO),目前股价:19.08美元左右。(2010年3月19日) 子分类,选择产品进入产品的详细页面。Ae.com的导航,产品分类页,产品详细页面等,有很多优秀的功能细节,请读者自己体验一下!。笔者每次看国外网站的退换货服务条款,都会想:如果这些国外公司的网店开到中国市场了,国内的电商的售后服务意识和水平是不是就能提高了?的官网仅仅只是表象的照搬了AE.com的网站功能等表现形式(相对于很多品牌网站来说,在品牌形象的重视上已经是很大的进步了),反而忽视了最重要的关键点:与传统渠道的结合,及是否给传统渠道带来了价值。

  • 第一家店面成立于1977年。到2008年11月份,旗下American Eagle OutfittersAerie, 和 Martin + Osa 3个品牌商店总数达到1100家,另有针对2-12岁年龄儿童的77 Kids品牌。
  • 纳斯达克上市公司(
  • 2009年营业收入:29.9亿美金,运营利润:3.02亿美金,净利润:1.79亿美金。
  • 1999年3月Ae.com网站开始启用。
  • 业务模式:品牌专卖店,电子商务零售和目录邮购业务,据资料AEO于2009年6月开始开展了特许经营业务,与M. H. Alshaya公司签约在中东开设了品牌加盟店。

一. AEO Inc的4个主要品牌American Eagle Outfitters, Aerie, Martin + Osa和77 Kids.

访问Ae.com,第一眼比较特别的是网站头部,分别是三个品牌American Eagle Outfitters, Aerie,77 Kids的Tab. 在这里需要思考两个问题:1.为什么要用Tab切换不同的品牌产品,全部都放到一个里不可以吗?

2.为什么是三个品牌,少了一个Martin + Osa?

很显然这和品牌定位及其目标用户群不同相关。

American Eagle Outfitters,1977年创建的品牌,当前目标用户群为15-25岁之间的年轻人,品牌网址Ae.com;

Aerie,2006年2月创建的品牌,目标用户群为13-25岁的女性消费者,品牌网址Aerie.com;

77 Kids,2008年10月创建的品牌,目标用户群为2-12岁的孩子们,品牌网址77kids.com;

Martin + Osa,2006年9月创建的品牌,目标用户群为28-40岁的成年人,品牌网址martinandosa.com.

从以上内容可以看出,不同的品牌都有相应的品牌域名可以访问网站,并且不同的品牌都会以产品定位和目标用户群,展示出不同的品牌形象。2006年2月,第一次扩展的Aerie产品线,是基于原目标用户群很自然的延伸。而2006年9月,再一次推出的Martin + Osa品牌和产品,和企业原来服务的用户群完全不同,差异很大,AEO公司进入了一个相对陌生的用户市场。这就不难理解Martin + Osa品牌采用完全独立网站运营的原因了。2010年3月10日,据媒体报道,AEO Inc即将关闭Martin + Osa的所有商店和在线网店。(2009财年,Martin + Osa品牌税后亏损了4400万美金。这样一个老牌服装企业,在进入了完全不同的目标用户群市场后,最终还是以失败收尾了,失败的经验更值得国内品牌商借鉴,截个图留个纪念。)

二. 品牌的网店和实体商店之间的关系。点击Find A Store 链接,在这个页面你可以输入街道、城市、邮编等信息来查询AEO公司的品牌商店信息。

在Store Brand下拉选项里,你会发现没有77 Kids这个品牌,这个于2008年10月创建的儿童服饰品牌只在网络渠道进行销售,至今没有开一家实体商店。(比较有意思的是,和Martin + Osa形成鲜明对比,AEO计划将在2010年开始建设77 Kids的实体商店销售渠道。77 Kids品牌的渠道策略给你带了什么启发呢?)

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