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本地化+精品模式 vs 全国市场+长尾模式

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Think small 这是营销史上的经典案例,当所有的汽车品牌都在宣传自己的汽车是豪华的,宽敞的,马力十足的时候,就有了反其道可行的机会:,Volkswagen 的甲壳虫抓住了这个机会。

2009年成了中国B2C电子商务的百货元年,除了网上书店起家较早进入百货零售的当当网、卓越亚马逊之外,京东商城,新蛋网,红孩子等垂直B2C商城也 都在全力拓展产品品类,销售男士衬衣和服装的Vancl也杀入了女装市场,甚至都推出了Vancl凡客诚品品牌的家居用品。满足用户的长尾需求来提升销售 业绩,以“烧钱”和不盈利的经营策略换取更大的市场份额,获得领先地位,做大、做强的战略成了B2C业界的共识。

据CNZZ数据,截止2009年12月,国内B2C网站数量超过了9400家,这些网站当中有多少是获得了创业投资?允许你“不差钱”去经营的?如果说, 这些大网站有风投的资本允许你不盈利,允许你为了发展而增加投入、扩大产品线;那么,没钱或缺钱,需要原始积累的小电商以什么为资本去可以不盈利、去投入 呢?针对中小电商而言,普适的经营理念应当是:活着、盈利、做强,比做大更重要。

难道中国的B2C模式只有这一座独木桥可走吗?有没有电子商务市场的Think small ?

去年12月份的时候,继Groupon.com获得了3000万美金的投资后,它的模仿者buywithme.com获得了550万美金的创业投资,欧洲 的第一个模仿者citydeal.de也获得了400万欧元的风险投资。笔者在这里不是要报道国外资本市场的新闻,而是引发一个思考,是什么样的模式能够 在充分竞争的海外电子商务市场获得资本如此热烈的追捧?

一. 访问www.groupon.com, 在Visit More Cities里可选择不同的城市,可以看到以下图片内容的页面。$12 for Two Pizzas at La Madia (Up to $34 Value)

二. 当前选择的城市是Chicago,图片上正在销售的产品是 ,有详细的餐馆特色和服务项目的介绍;售价是$12,可节省65%;促销活动最低购买数量是250份;购买后的有效期到2010年8月14日,每个用户仅 限购1次;

三. 该次活动总计销售了5128份,销售额是61536美金;

四. 点击Buy!按钮,一个很简单的购买页面,只需要直接输入数量,填写信用卡资料。

功能如此简单的一个网站,确已获得了相当骄人的成绩。

  • Groupon创建于2008年11月份,第1个市场是Chicago芝加哥,不久之后开发了Boston波士顿和New York纽约;

  • Groupon在2009年6月份,上线仅仅6个月时间就已经开始盈利了;
  • 2009年的12月份的时候,他们雇用了126名员工,超过一半是销售人员。每一个星期左右拓展一个城市市场,截止到2010年拓展到了40多个城市;
  • Groupon计划在2010年销售额达到1亿美金。

雇佣了100多个员工,上市第2年就要计划完成1亿美金销售额,而上线仅仅6个月就已经开始盈利了。相对于很多B2C网站的员工数量、多年无盈利,这些都 是一个奇迹!是什么魔力在推动着groupon如此迅速的发展,这里的秘密是什么?

1. 本地化经营。Groupon创业从芝加哥一个城市开始,把其成功的模式复制到了其它的市场。没有能力去经营的城市,那 就暂时放弃掉,开发一个市场就成功占领一个市场,一个城市接一个城市的推广,绝不做盲目地市场扩张。谁说的做B2C就必须要面向全国市场经营?这就是 Groupon能够在短时间盈利的关键原因之一,集中有限的资源,争取最大的收益

2. 卖服务。Groupon销售的产品以餐馆,酒店,美容,健身,SPA,高尔夫,音乐会等等服务产品为主。这些产品都不 需要Groupon参与物流配送发货给用户,每一次促销结束,只需要提供给顾客有效的电子凭证,并且把用户的名单发送给合作商家就可以了,无 物流成本,这也是降低运营成本能够盈利的关键因素之一。

3. 精品策略。只选择最适当的产品提供给用户,折扣在40%-90%不等,让每一次促销活动的产品,都让 顾客获得最大的实惠。宁缺勿滥,对选择适当产品严格地把关。和通常的B2C网站对比,groupon都不像是一个销售 网站,甚至并不是每天都会有产品在销售,某些日子你只能看到提醒你输入邮箱来获得活动提醒的页面。产品越多越好,充分地满足长尾市场,相对于此类思维定 式,少而精、宁缺勿滥,不仅是产品和服务上的精品,还是能够创造效益的精品。所以几乎每次的促销折扣产品都是大卖、特卖!Groupon也就大赚、特赚!

4. 收取高额的佣金。Groupon为商家进行折扣促销后,要收取高达30%-50%的销售佣金, 商家最终收到的甚至只有销售金额的5%-10%。如此之高的毛利,商家都愿意合作,关键的原因之一,还是在于所选择的产品,有些服务产品,基本上都属于在 营运期间是要发生固定的基础费用,增加几个顾客,根本不需要额外的成本增加;还有些服务产品,顾客需要预约,从而让商家能够在成本价格销售基础上,可以合 理的安排服务时间,平衡日常运营期间的服务高峰期和低峰期。其次,很多商家与Groupon的合作就等于是在做市场推广,如何能保证推广的效果呢?Groupon或许 是更好的选择,与其在其它的媒介上投入费用宣传(会有花钱了没达到宣传效果的风险),还不如通过Groupon直接把顾客请到店里来。如果促销活动不能达 到商家既定的购物数量(需要宣传的顾客最低数量),促销活动就会自动取消,商家没有任何的风险。

5. 社会化媒体传播。Groupon的团购模式的规则是如果达不到既定的购买数量,所有的参加购买的顾客,都无法获得产 品,订单将会取消并退款。稀缺的精品,过了当次的购买机会,可能再也买不到如此优惠的产品了!这种模式的本身就会促使 参加购买的顾客,去口口相传给身边的人来一起购买,还可以送给朋友作为礼物;服务产品本身也会促使顾客和亲人或者找一 些好友一起去体验服务,比如,美食、健美课,听音乐,SPA、美容等。除了模式本身的推动销售因素之外,为了获得足够多的顾客参加每一次的促销活 动,Groupon也需要进行广告宣传。与通常的B2C网站的差别点在于,除了老外网站强大的EDM推广之外,Groupon在有限的城市仅仅只做有限的 Adword关键字投放(在google Adwords广告上主要做deal of the day,daily deals关键字,产品相关的关键字压根就不做!),它的宣传推广更重视社会化媒体Twitter,Facebook等传播的力量。

在Groupon之前Woot是One day,One deal的明星网站,但是Groupon没有去照搬Woot的模式,也没有认定Woot的模式是唯一的标准答案,而是去思考有没有“Think Small“。Groupon案例它给我们的启示是电子商务的商业模式会有千万种,条条大路都会通向罗马,从成功企业的优秀案例中可以 悟其道,而不是简单的效其形。但往往很多人和企业都在去寻找一个所谓的完全标准的、唯一正确的模式或者答案。其实每一个企业和团队都有自己的特性和独特的 能力,结合自己的能力与实情的创新远比复制它人的模式或能力更容易成功。

当ebay的C2C是电子商务的明星的时候,Aamazon练就了一身B2C的横练功夫;

当Aamazon的Power by Aamazon引领风骚的时候,GSI从它手里抢走了ToysRus;

当Walmart的商店里销售了全世界最多的实物商品的时候,Apple公司用iTunes在线音乐商店超过沃尔玛成为规模最大的音乐零售商;

当英国的百年老店Woolworth在金融危机下轰然倒地的时候,Asos成了英伦时尚购物的代名词;

……

当阿里巴巴画B2B、C2C、B2B2C等等的”生态圈”的时候,DHgate打开了中小企业的新丝绸之路;

当京东、当当、Vancl还在国内市场“跑马圈地“的时候,Lightinthebox的海外小额批发业务已经赚得盆满钵满;

……

当你还在搞Seo反链的时候,有人正在研究Social Media传播;

当你还在纠缠于“电商的行业本质和核心竞争力”的标准答案的时候,有人正在“一招鲜,吃遍天”;

当你还在徘徊于做淘宝店,还是独立B2C的时候,有人已经有了百万级的活跃注册用户;

当你还在探讨客服、物流、技术是否需要外包的时候,有人已经在研究电子商务标准化运营的思路;

当你还在如何”Me Too“的时候,有人正在思考“Think Small” !

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