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开发新兴市场是企业创新的必经之路

徐岩先生:香港科技大学工商管理学院资讯、商业统计及营运学系副教授

今天我的演讲大概有几个要点,第一个我要强调,开发新兴市场也是创新的形式之一。那么,著名的创新经济学家熊彼德归为五类,一个是开发一种新的产品、找到一种新的原料,产业实现一种新的重组等等。那么,开发新兴市场是五种创新之一。

第二,大家到了新兴市场有的时候需要一哄而起,去了新兴市场我觉得目标一定要明确,我们到那是为了创新。那么,什么是创新?我在我的讲课里面讲得非常清楚,创新就是这个做法要是新的,同时要为企业带来效应。实际上,我们看到一些企业有的时候他走道新兴市场是比较盲目的,有的时候是凑热闹,有的时候可能是响应政治上的号召,比如说号召大家走出去,大家就走出去。那么,是不是对于新兴市场有了真正的了解,是不是自己做了充分的准备,这一点也是需要注意的。另外一点,对于新兴市场的认识不应当想当然,我们到了一个市场的时候,要对当地的市场有一个充分的了解,否则的话我们会犯一些很低级的错误。第四点,技术不是唯一成功的要素,当开拓一个市场的时候,有一个好的产品、有一个好的技术,不一定可以保证你获得成功。最后一点我要给大家介绍的是开放型创新。我的开放型的创新,为开拓新兴市场提供了一个新的思维。

诺基亚:用量身定做的策略迅速打开印度市场

首先我做一个案例,这是我前两天的一篇文章,我觉得和今天的主题非常切合。这篇文章是介绍诺基亚在印度成功发展的战略,到了2000年的时候,诺基亚的手机在印度销量增长了1倍,同一年诺基亚手机的占有率在印度市场达到了70%,应该说是一家独大的品牌。那么,为什么诺基亚会取得这样骄人的成绩呢?其实,我觉得它是对于市场有了充分的认识。

一般人要去印度卖手机的时候,可能他会有一些想当然的想法,印度的经济水平并不是很高,我曾经也到过印度去过,是07年去的。我觉得有的地方的贫困程度,其实是挺让人触目惊心的,普遍的印象就是印度的经济水平不高,人们需要的手机只要便宜就可以了,品牌对于他们来说并不重要。那么,另外的人会想,反正全世界的人都知道诺基亚,印度人也知道诺基亚,我们到那里去,他们自然会跋山涉水来买我的手机。但是,诺基亚并没有根据这个想法来实施策略,诺基亚意识到只是开发廉价产品是无法占领市场的。所以,他们首先做市场调查,对于印度深入调查的基础上,他们做了1100系列,这个手机绝对不是便宜的手机,它有什么特点呢?它有防滑把手,有防尘键盘,还有手电功能。我觉得大家可能没有去过印度,印度的天气非常炎热,手上都是汗,如果拿一个非常光滑的手机,有可能会经常滑落在地上。

第二,印度也是一个发展的阶段,到哪里都是灰尘滚滚,如果你用一个普通的手机,灰尘很容易进到里面,可能用不了多久就坏掉了。印度目前的电力还不足,很多人家里到一定的时候电就没有供应了,甚至在很多的山区里面,根本就没有电力供应,手机提供了这样的功能,当电力供应不足的时候,他可以利用手机当手电,来临时解决一些问题。第二点,他们做了一些调查,最开始做的调查是对于全世界发展中国家的市场做了调查。发展中国家大家认为谁对品牌在意呢?只要价钱好就可以了。结果他们发现不是这样的,一般来说发展中国家最关注的一点实际上是手机的质量和耐用度,他们希望买一个手机可以用3、4年,甚至是5年。在香港手机可能3个月、5个月就换一次,但是在发展中国家他们希望可以用3、5年,甚至是一辈子。

第三个是品牌,他们在调查当中,发现46%的低收入的消费者当中,他们认为品牌是很重要的,大家在印度这个比例高达64%。所以,认识到这一点以后,诺基亚在印度做了大量的品牌的形象建设。比如说他们赞助了很多的体育活动,他们跟宝莱坞的影星进行非常深入的合作,通过他们在民众当中建立一个诺基亚的形象。另外一点,我们知道很小的时候我们看过印度的《大篷车》这个电影,大篷车在印度也是很普遍的交通工具,所以诺基亚专门买了20辆的大篷车,上面印上诺基亚的LOGO,他们跑遍了印度所有的山村和小镇,使得诺基亚的品牌深入人心。

第三点,他们觉得我的品牌很好,但是如果用户想买买不到也是白搭,如果自己建一个销售网络,花的时间非常长。所以,他们一开始就跟印度最大的复印和电信设备的销售商进行一些合作,借用它的网络。所以,到了2010年的时候,印度总共有72000家的销售商,72000家都在销售诺基亚的手机,它的网络是摩托罗拉的3倍、三星的4倍,索尼爱立信的10倍。

这个很简单的案例介绍完了以后,我可以问一些问题,本案例是哪种创新?简单讲进入新兴市场绝对是一种创新。第二,诺基亚在印度提供的是最廉价的手机吗?不是的,它提供的是最符合印度用户需要的手机,这也是为什么1100会取得成功。

那么,技术是不是诺基亚取得成功的唯一要素?其实不然,它在品牌制造、满足用户的需求,还有销售渠道的建设当中,都做了很大的努力。还有一点,诺基亚进军印度是为了进入而进入吗?我在07年的时候参加过印度电信展,在开幕式的时候,印度的总理也出席了开幕式,主办单位非常自豪地宣布,我们的展览在1月底的时候,我们所有的展馆全都被订购一空。这个反映的是大家对于印度这个市场都非常看重,但是不是所有公司都赚到了钱?其实不一定。我们看到,如果想要成功的话,一定要有非常扎实的市场调查,或者是其他方面的一些策略的情况,才可以取得成功。

所以,诺基亚的案例对于我们国内的企业有一些启发,技术创新和战略创新都很重要,进入一个新兴市场一方面要有好技术,更重要的是在战略方面有所不同。第二个是创新的成功建立在扎实的市场研究上,他们对于印度的通信市场进行非常深入的了解,之后才进入印度。第三我们认为满足用户需要的产品才是好产品,你把iPhone拿到印度卖,大家肯定很喜欢,大家我不相信可以有那么骄人的成绩。除了产品本身,品牌推广和营销渠道缺一不可。第五开拓新兴市场不应为开拓而开拓,而是以获得商业利益或经济利益为本。所以,我觉得去一个新兴市场一定要把这个搞清楚,我最后可以获得什么利益。最后一点是要学会借助外力,诺基亚并不是靠自己一点一点发展销售网络,而是借助本地现有的销售网络,把市场占有率成功扩大。

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