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只谈Network,不谈Social

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SNS = Social + Network + Service。Social已经有很多讨论,甚至豆瓣上都有Social Media,Social Market的兴趣小组,而对于Network的讨论却寥寥无几。本篇Blog即想讨论一下SNS中Network的基本概念及其重要性。

1、Network 的基本概念

我之所以用Network而不用网络,是为了避免把SNS里的 Network和一般意义上的互联网混淆起来。SNS里的 Network和互联网一样是一个网络,所以有很多共性,但也有很多区别。准确的说,Network是一个传播网络,作为一种联系模式,由传播者之间穿越 时间和空间的信息流组成。一个SNS的Network中有3中元素元素有:1、用户。2、信息。3、连接。许许多多的用户连接在一起并且通过连接传播信 息,就形成了Network。这点和计算机通过互联网连接在一起是一致的。

Facebook的创始人马克·扎克伯格在一次访谈中被问道:“Facebook与Google有何区别。”扎克伯格的回答是:“Facebook 和Google是两种组织信息的模式。”与Google这样的搜索引擎这样中央集中式的组织信息的方式不同,信息在Facebook上是通过用户自建的 Network进行组织。不同的信息组织模式这才是Facebook与其他网站的不同和核心竞争力。

2、Network 的建立

SNS里最容易被忽略的就是Network的建立,许多垂直类SNS死掉的原因就在于没有跨过建立Network这第一个坎,它们也没有认认真真的 想过在网站这个级别帮助用户建立连接。一个用户加入一个SNS的第一个问题就是和谁建立连接,这点在失去了真实人际关系网络支撑的,以兴趣为导向的垂直类 SNS里最为突出。就犹如一个人进入了一个陌生的城市,一个新用户应该和谁说话,应该相信谁呢?

如此,无论如何的Social,无Network即无SNS。

一个从用户角度的一般性归纳就是:

  • 我更倾向于与那些在物理上接近或者通过电子方式接近的人传播。 ——接近理论
  • 我更倾向与过去曾经与我互动过的人传播,以实现互惠。——交换理论
  • 我更倾向于与我相似的人传播,并且不太可能与那些与我不同的人传播。——同嗜理论
  • 我努力使我的传播代价最小化,并且能够获得自身利益——自利理论

接近和交换理论

这两个理论对应的例子就是Facebook。认识的人之间通常很接近,并且以前有过传播经历,所以这样的人之间更加容易建立连接。

同嗜理论

同嗜的嗜是嗜好的嗜,这个理论说的是有相同属性(年龄、教育、兴趣)之间的用户更容易建立连接,用一句古话就是“物理类聚”。豆瓣/5gme都是同 嗜理论的例子。因为有相同的兴趣,所以彼此之间才能有相同的讨论话题,才能有交流。

自利理论

自利理论说明的是用户会希望传播过程中能够获得自身的利益。这样的利益并不是简单的金钱,在社区里,更多的是一种认同感,比如在Twitter上被 一个牛人FO。自利理论和经济学里,亚当.斯密斯提出的理性人观点不谋而合——用户总是试图最大化自身利益。开心网就是一个自利理论的典型案例。无论好友 买卖、抢车位还是偷菜,用户在建立连接以后都能获得自身利益。

无论是基于那个或者那些个理论,SNS作为一个社交网络,在建立初期就应该考虑到帮助用户建立Network这个主题,而且这个主题应该从头贯穿到 尾。

3、Network的演化

有人的地方,就有Network。

有了Network,我们就可以分析一下用户在 Network中和在个体情况中所表现出来的不同行为。

传染理论

传染理论说的就是“近朱者赤”。用户在Network中与其他用户的信息、态度和行为接触。这些接触会使得Network中的用户形成相同的信念、 假设和态度。这点在真实社会中有很多例子,员工之间的行为、态度在和其他员工接触之后慢慢形成了公司的文化。传染理论还可以用来判定团队的凝聚力,凝聚力 越高的团队,传染性越强。

弱连接优势理论

首先,解释一下弱连接和强连接。用户之间经常保持接触的连接定义为强连接。用户间不经常保持接触的连接定义为弱连接。弱连接优势理论说的是,弱连接 往往会提供比强连接更有价值的信息。这点其实可以从传染理论证明:因为强连接的用户通过传染理论,通常传播相类似主题的信息,这类信息信息量较低。而弱连 接往往传播出的是和用户平时接触的完全不用的信息,给用户一种强烈新鲜感,这类信息的信息量较高。

4、Network 的优化

和经济学类似,虽然“有一只看不见的手”保证用户自发组建的Network是相当优秀的,但是仍然需要有一个类似“政府”的角色来进行宏观调控,否 则,就会出现经济危机类似的信息传播困境。这里的扮演“政府”角色当然就是SNS服务提供商,而政策就是产品的条款。信息传播困境是由于 Network结构不合理导致的,信息在传播困境的Network里变得很难传播,其中一个典型的例子就是结构洞

右图中蓝色色的用户扮演着信息传播中间者的角色,其他人在传播信息的时候过度依赖中间者产生了传播困境。这种中间人的角色,可以利用其网络来牟取利 益。真实社会中的典型就是地产中介,中介通过帮助两个无连接的用户建立连接得到了大量利益。

总的来说,作为一个SNS服务提供商,绝对有责任来解决传播困境,为用户之间建立连接提供帮助,目前没有一家SNS在从事这项工作,我认为这是一个 很有前景并且值得开发的方向。

5、总结

SNS作为一种传播网络,绝对不能忽略其网络本质。本文抛砖引玉,简单介绍了传播网络的一些基本理论,希望社区内针对SNS的讨论能够把 Network上升到Social一样的高度。

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