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国产片如何实现精准营销

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文丨王伯政 来源丨《中国电影市场》2015年第10期


国产影片如何实现精准营销?是电影行业内近年来热议的话题之一。2014年全国投放市场的国产影片数量高达618部,其中票房过亿的有36部,仅占影片总产量的5.8%,其中《心花路放》以11.7亿元居国产片票房之首。 随着电影市场不断扩容,放映终端大量增加,促使不少既叫好又叫座的国产影片票房进入了亿元俱乐部乃至十亿元俱乐部,着实令圈内人士兴奋不已。


目前,国产影片的思想性、艺术性和观赏性在不断提高,但是观众踊跃票房较好的国产片数量,始终满足不了快速发展的放映市场需求;国产片的产量确实很高,然而质量较高的影片却并不多见。600多部国产片中大部分影片无法进入院线和影院与观众见面;即使有的影片进了影院,其获得的排片率也相当低,扮演着在影院一日“游”甚至一场“游”的角色。可见,影院给予上映影片的排片率凸显得至关重要,有一定的排片率,新片才有一定的机会登场亮相,才能接受市场接受观众的检验。因此,片方为了获得较高的排片率、即影院的排映场次(主要是黄金时段的场次),以确保自己的影片上市后能有较高的票房产出,通常会采取向影院包票房以及返分账点数的营销手段,这种做法已渐渐滋生为市场的潜规则。


排片潜规则是市场同质化竞争的产物



现阶段,电影院之间由于设施设备相差无几,院线之间供片节目又基本雷同,特别是胶片放映升级为数字放映后,一部好影片可以在全国各地、城市乡镇同步上映,导致了电影院之间同质化建设、同质化经营、同质化竞争的局面。电影院为了追求票房最大化、利润最大化,必定会根据自身的市场热点和特点、目标观众的选片倾向、业务人员对票房的预测等因素,在制订具体的排映计划时,对同一档期内上映的影片作出一定的筛选和取舍,决定哪部影片要多排些场次,哪部影片要少排些场次,甚至一场也不排,还有黄金时段的场次排映哪些影片发挥效益更多些、能更好地满足广大观众的需求。这完全是一种合理的市场行为和企业行为,相对于片方和影院而言都属于公平的市场竞争范畴。


但是,出现片方向影院包票房、返点之类的营销行为后,电影市场的公平竞争机制就被既得利益绑架了。包票房,纯属片方“有钱就任性”的烧钱行为。影片首周票房的走势,往往决定了其整个映期的票房成绩。因此包票房时,片方通常会要求某些指定影院,对自己的影片在首周上映期间达到一定的排片率;作为回报,片方会包下这些场次中30%—50%的电影票,使得这些场次已经出票无法删改,当然影院给予片方的票价是十分优惠的。这些电影票片方会用来做广告送观众,实际上是用影片的营销宣传费在自拉自唱,制造虚高的首周观影人次和票房收入,用假象来误导市场、误导媒体、误导观众消费。返点,通常是片方在影片上映前通知影院,排片率达到多少就奖励影院多少个票房分账点数,以刺激电影院多排场次。那么,既不返点、又不包票房的影片,在这种游戏规则面前就难免吃亏了;除非你的影片质量绝对硬、口碑绝对好、票房绝对有升值潜力,影院认为非要多排场次不可。显然,这种排片潜规则使得国产影片的精准营销迷失了目标和方向,给虚高的影片票房注入了水分,影响了全国票房统计的权威性。


解决这些潜规则的对策。一是加快电影市场细分的步伐,实现院线和影院的差异化经营。目前,全国45条院线在影片节目供应方面等同于一条院线,导致全国约4500家电影院上映节目雷同。用个不恰当的比喻,就像全国所有的饭店都在卖一样的饭菜,即使观众想要换换口味,至少要等到新影片上映、老影片下线才有可能。同质化条件下的市场竞争,往往导致地段相同的影院之间在拼票价谁低,而票价相近的影院之间在比谁的地段更占优势,这种低水平竞争给企图包票房或者返点的片方有了可乘之机。二是在影片分账方面要向境外电影市场学习,实行阶段式(阶梯式)分账比例。现在上映的影片,基本从上档到下线是一贯式分账制,新片首周票房火爆时如此,第二周票房趋缓时亦如此,第三周影片快要下线结束放映时还是如此,刻板的票房分账机制提供了滋生返点营销的温床。三是有基础有条件的院线公司或影城管理公司,可以向上游电影产业链扩张,涉足和参与制片及发行业务,形成制片、发行、放映一条龙经营,自己拍摄的影片在自己投资的影院放映,还用担心排片率有问题吗?


实现精准营销,提升影片效益



如何实现精准营销?笔者认为可以从以下几方面入手。


首先,要重视国产片的商业包装。现阶段,国产影片往往比较注重制片的投入,而在影片宣传营销方面的投入较少。国外一部影片的宣传营销费用,通常是影片制作费用的三分之一、或者一半、甚至达到1:1更高的程度。增加影片的宣传营销投入比例,可以加强影片前期的广告宣传,进一步注重影片的商业包装。记得2002年,第一部国产商业大片《英雄》上映前的营销策划就相当成功。《英雄》IP确定后,就大肆宣扬主创阵容——导演张艺谋,主演李连杰、梁朝伟、张曼玉、章子怡四大明星,以及影片类型、角色塑造、剧情梗概等,很快就吸引了观众的眼球;影片拍摄中又不间断地、点缀式地透露一些拍片花絮,始终保持外界对影片的神秘感,让媒体十分好奇、但又因为缺少新闻爆料而产生强烈的饥饿感;影片杀青时又推出披露《英雄》创作过程的VCD造势;最后,在北京工体举行盛大的首映典礼。影片隆重上映就一炮打响、异常火爆,作为第一部国产商业大片的《英雄》,创造了2.5亿元的票房奇迹,它借鉴了好莱坞影片的制作营销法则,影片出品方新画面公司也投入了相当可观的宣传营销经费,终于成就了国产影片精准营销的经典案例。


其次,要加强国产片品牌的开发,发挥系列影片的杠杆营销作用。系列影片由于其成功的IP原创,第一部票房大卖就策划推出一部接连一部的续集。好莱坞大片《变形金刚》连拍4集,票房一集比一集火爆:《哈利波特》从第一集拍到第七集,吊足了观众的胃口;《速度与激情7》票房空前火爆,创下24亿元的票房奇迹之后,片方马上扬言要投拍《速度与激情8》。成功的国产系列影片也为数不少,有成龙的《警察故事》,刘德华、周星驰的《赌神》,郭敬明的《小时代》已经拍到了第4集,动漫片《喜羊羊与灰太狼》更是一年一部、每个生肖都有戏。系列片都是票房较为成功的IP原创影片,一旦品牌打响,其宣传营销可以说一部比一部省力,投入的经费可能一部比一部少,所以系列片的宣传营销即使不投入较大的费用,也可以起到事半功倍的效果。因为系列影片的口碑已经深深扎根于观众心中,影片的粉丝已经一部部像滚雪球似的越来越多,影片的票房也会一部比一部好。因此,国产系列影片在宣传营销时可以利用系列片观众每部必看的观影心理和从众心理,达到精准营销的目的。


第三,要找准国产片的目标观众群。精准营销,就要“为影片找观众”,要根据影片类型、故事剧情、主创阵容和看点卖点进行精准的市场定位,确定影片的目标观众,通过整合营销、饥饿营销、话题营销、粉丝营销、病毒式营销等营销手段,千方百计吸引观众来影院看这部影片。可以说,每部影片的目标观众群是基本一致的,然而同一部影片观众之间的消费需求又是有差异的。面对同样一部影片,有的观众会专门挑选半价日、低价场去看片,而有的观众对票价高低却显得无所谓。所以,在当前电影放映市场同质化竞争的格局中,只有把握好观众的消费心理,才能使得市场营销更为精准更有成效。


第四,要挑选合适的档期切入市场。合适的档期可以引发市场的消费欲望,激发观众的看片热情,增加影片的票房产出。如何选择合适的档期切入市场,往往是精准营销成功与否的关键。从这些年电影市场运作的规律来看,贺岁档、暑期档、春节和国庆节的“黄金周”,都是电影票房产出较高的成熟档期。每年有不少大投入大制作的国产商业大片,都会抢占这些好档期;还有34部进口大片,也在不断挤压、抢夺电影市场的好档期。剩下数量众多的中小投资的国产片,不妨避开大片的锋芒,寻找大片空隙切入市场;也可以捕捉市场热点,另辟蹊径开发新档期,培育自身的目标观众市场。


第五,要运用“互联网+”效应,发挥云计算的作用。电影行业内很多人士可能还不知道上海有个无障碍电影工作室。所谓“无障碍电影”,就是在常规影片中没有对白的地方,配上对画面、人物和情节等的必要解说,让盲人听着这些解说去理解电影,这种配有旁白解说的电影就是无障碍电影。目前,该工作室已为100多部国产影片撰写了200余万字的解说词,在上海浦东新区36个街道下属的100个社区影视厅、静安区5个街道的30个社区影视厅中,为有视力障碍、听力障碍、行动不便、认知能力衰退的老年人,提供“无障碍电影”的一站式服务,也为社区的安老服务注入了新的活力。尽管是非营利性的社会公益活动,无障碍电影工作室还是向上海市文广局“百度云”中心申请,计划运用百度云等先进的云存储云计算技术,分析研究利用服务对象的信息资料,以求今后可以面向更多的残障人士,实现无障碍电影更加精准的市场“营销”。


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