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就这么六个层级,一文读懂电影植入的正确姿势

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文丨天曜     

来源丨玩乐实验社(ID:wanleshiyanshe)


电影作为我们生活中越来越重要的休闲方式,近年来越来越受到各大品牌商重视。然而电影植入看似简单,却是个对创意要求极高的技术活,会玩的人风生水起,硬凑热闹的人则可能沦为笑柄。本文将电影植入分为了六大层级,带大家一起领略电影植入的正确姿势。


电影植入第一层次:我行我素


这一层级基本等同于没有入门,产品在电影中的露出往往是毫无逻辑的生硬切入,非但不能起到宣传品牌的效果,反而因为影响了观众观影而徒添笑柄。


代表案例:《西风烈》中的止泻药。


产品以与情节毫无关系的诡异状态乱入……刚刚还在讨论要与杀手以命相搏的两个汉纸,下一秒就因为拉肚子研究起止泻药。你妹啊,说好的硬汉呢?




电影植入第二层次:如影随形


这一层级算是新手水准,产品依托于电影角色所处环境出现,有合理性,但往往因太直白而显得乍眼,让人有出戏的感觉。


代表案例:《非诚勿扰》中的信用卡。


虽然在结账时掏出一张卡算是情理之中,但这大特写实在太晃眼,品牌露出倒是很清楚,至于有没有吸引到观众兴趣,就另说了。




电影植入第三层次:惊鸿一瞥


产品在合理的基础上以自带笑点的形式出现,能吸引到观众注意却又不至于反感。但如果删除此段落实际上也不影响电影情节推进,属于可有可无的分支剧情小段子。


代表案例:《变形金刚3》中的伊利舒化奶。




凭良心讲,能够达到这一层级的产品植入,已经算是创意玩得不错了,毕竟企业做植入广告要的是关注度和正面反馈,而不是追求戏剧效果的尽善尽美。但既然我们关注和研究的是创意本身的好坏,而不是所谓的最优性价比,那这里想额外多提出一点:想实现优质创意,那在影片选择上就未必要追最热门的,而是要选择最适合的。


还是以伊利舒化奶为例,牛奶产品的特质与《变形金刚》的核心“机器人”在契合度上先天就弱,在这类电影中做植入属于事倍功半。


电影植入第四层次:行云流水


产品的露出与剧情推进相关,自然融入一体,但如果将植入产品改换其他同类品牌也没有太大区别,有可替代性。


代表案例:007、碟中谍、速度与激情等系列中的汽车。



我将第四层级看做电影植入的一个分水岭,因为与前三个层级不同,第四层级的植入往往是先有的剧本,再去找情节中所需事物的品牌来做填充。品牌一旦获得介入这一层级的机会,一般来说效果都是能有正向保证的,至少能保证在电影中的镜头质感都不会低。


让人欣慰的是,去年的《夏洛特烦恼》和《港囧》两部国产电影也都有了这样优质的植入创意。


《夏洛特烦恼》中的三九胃泰


《港囧》中的大象安全套


《夏洛特烦恼》中,男主角代言的车体胃药广告,一目了然的表现出夏洛一夜成名的境遇,既交代了剧情,又提供了笑点(至于第二次在夏洛回忆中出现的植入镜头就只是普通的第二层级而已了);《港囧》中徐峥在不堪骚扰下拿了发放的安全套,才让小舅子一路追随,合情合理推进了故事。


电影植入第五层次:唯我独尊


产品以贯穿全片的推进线索形式出现,并成为有象征意义的重要标签。


代表案例:日本漫改电影《脑浆炸裂少女》中的马卡龙



从第五层级开始,就已经进入可遇不可求的境界了。在2015年的日本漫改电影(由歌先改漫画,再由漫画改电影)《脑浆炸裂少女》中,马卡龙作为重要的百合之魂推进道具,总共出现了四次,这其中单看前两次仅仅是第二层级的水准而已。然而其第三次出场,则绝对是让人叫绝的神来之笔了,不但逻辑上毫无问题,还与前两次出场前后呼应的串联起来,完成了伏笔的关联,教科书级的完美植入!


而在电影最后两分钟,马卡龙更是连产品都没出现,仅凭全片最后一句台词中的提及,不仅完成了最终植入,甚至瞬间将整部片子的观赏性生生提高了一级!我们甚至可以认为这已经超出植入的范畴,进入编剧艺术的讨论境界了!


电影植入第六层次:天人合一


某种程度上,我们可以将整部电影看作是为了产品才存在的,两者水乳交融,无法分割。


代表案例:《进化危机》中的洗发水。



作为电影植入的最高境界,这类的范例并不算少见,如我们所熟知的动画片《变形金刚》《四驱小子》等,其动画本身的制作就是为了卖玩具而推生出来的,《乐高大电影》也是这类代表。


但以上这些例子有一个难以被逾越的门槛在于它们的产品都是玩具,这让它们天然的容易被改编。而对于大众型产品来说,想做到这一点就难了。


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