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#90号茶室#一代摩托之王,巨亏十年,败坏80亿品牌价值,如今沦为弃子

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【90号茶室】2016.07.16第1251期,12万老板创业者投资人高端人士关注,商务推广/投融资/经营咨询/会员/热线:13951515155(手机,微信)


本文为商界记者原创文章,仅代表作者观点,不代表本平台的立场。不拒绝转载,转载请注明来源,并备注作者及微信 ID 。(【商界】微信号:sj998_)


作者:胡二火

它是中国工业制造的神话。

用30多年的锤炼,从一个单一的兵工厂,蜕变为国家级大型企业,促成中国成为摩托车第一大消费国。

它累计向市场投放1800多万辆摩托车,产品出口全球70多个国家和地区,最辉煌时品牌价值高达80亿元。

如同过山车一般,从峰顶迅速跌落。如今它已连续8年净利润为负值,2015年末,净资产余额仅为794.7万元,资产负债率高达100.42%。

它就是嘉陵摩托,因创新而成功,因守旧而衰败。

榔头敲出中国第一辆摩托车

1978年,十一届三中全会之后,中国所有的兵工企业都面临“军转民”的重大课题。

党委书记兼嘉陵厂厂长孙寿彭大胆提出生产摩托车的想法,摩托车当时是一个技术复杂的高档产品,全国产量不到5万台,且几乎全是军品。

现实没有浇灭孙寿彭的决心,不久之后,嘉陵厂成立了一个7人摩托车筹备小组,先后赴南斯拉夫、日本等国考察。

南斯拉夫工厂的合作条件苛刻,对方提出摩托车的心脏——发动机必须用他们的,中国摩托车不能进入有他们销售点的市场,除了巨额技术转让费外,还要另付1.5%的技术提成费。因为两国断交20多年,对方甚至无知的问“中国有没有自来水”、“中国人不是只会骑自行车吗”。

考察团之后启程去了日本,参观了本田和雅马哈的工厂,日本摩托不但质量好,而且品种繁多,经过对比最终订购了3辆本田PA50车型。

1979年4月,嘉陵开始组建摩托车研究所,誓要用5个月时间造出第一台样车,为1979年国庆献礼。无图纸资料、无专用设备、80%的材料不对口,只有靠最原始的“依葫芦画瓢”式的测绘仿造。“有些精密零件,比如说发动机活塞,只能靠工匠用手工一点一点磨出来;塑料、橡胶跟不上,职工就把自己的旧凉鞋拿来做原料。”

4个月后,中国首辆民用摩托诞生。这款被命名为CJ50型的嘉陵摩托车,车重100斤,时速六七十公里,“孙寿彭非要亲自试骑摩托车,结果因为过于兴奋,操作失误,摔掉了门牙。”当年国庆,5辆嘉陵CJ50型摩托车在天安门广场绕场骑行,引起极大轰动。

嘉陵CJ50型,中国第一辆民用摩托车

摩托之王:80年代的宝马奔驰

如果说嘉陵CJ50型是入门级车型,那么CJ70则真正让嘉陵名扬四海。

1980年,嘉陵开始着手摩托车批量化生产,为了尽快缩短与国际的差距,嘉陵确定了“先引进国际先进技术,再自主开发创新”的发展战略。

于是,嘉陵选择了世界上最大的摩托车生产企业——日本本田公司进行合作,首先对嘉陵自己开发的CJ50车进行技术改造,本田的技术人员通过检测,理出了CJ50车型的140多个毛病。

在核心部件化油器和磁电机的技术上,嘉陵通过反复研究和测绘,终于掌握了制造过程中的关键技术,通过改造,CJ50的升级版CJ70横空出世。在80年代,谁家有辆嘉陵CJ70摩托车,就是财富和地位的象征,跟现在宝马奔驰一样。1989年CJ70全部实现国产化,油耗数据低于进口件,成为名符其实的“节油王”。


经典的黑色嘉陵CJ70型


嘉陵和本田的合作剪彩仪式

重庆“摩帮”:神奇的“经济联合体”

跨行业组织专业化大协作,是嘉陵当时另一个重大决策。

为了打开销量,嘉陵不得不把成本3000多元一辆的摩托车定价为600元,所以在最初几年,摩托车销售一直是军品补贴。

拿CJ50摩托车举例,全车有1560个零件,仅仅加工一个弹簧,成本要10多元,全车19个弹簧成本就要100多元,如果把全车弹簧交给专业厂生产,价格会控制在40元以下。

于是,嘉陵展开了跨系统、跨行业的零部件配套工作。从最初5家发展到后来的100多家,在嘉陵的带动下,众多摩托车企业在重庆诞生,成就了重庆“摩帮”的美誉。大家都围绕着“嘉陵”这个香馍馍赚钱,形成“经济联合体”,一些嘉陵的配套企业,资金雄厚起来后开始向整车发展,最典型的就是宗申和隆鑫。

嘉陵也迅速扭亏为盈。从1981年第一批2500辆嘉陵摩托车开始,此后长达14年时间,嘉陵产销量一直位居行业第一。1995年嘉陵在上海成功挂牌上市,成为中国第一家上市的摩托车集团。

神话破灭:净利润-2.58亿元

1995年,对于嘉陵具有深刻的意义,这一年嘉陵也到达了发展的最高峰。

摩托车销售收入达46.53亿元,产销量达110.85万辆,成为中国摩托车行业产销量首家突破100万辆大关的企业。

企业大了,想法就多了,之后嘉陵集团开始了对外投资和向外发展的道路,先后在海南、广东、上海、哈尔滨和山东组建摩托车厂,从南到北,从东到西,都有嘉陵集团投资或合资组建的摩托车生产企业。

另外,嘉陵集团还投资了部分零部件企业,如成都的压铸件、化油器等。在香港、越南、印尼和美国迈阿密也有嘉陵的销售公司。甚至“不务正业”的在重庆、海南等地涉足房地产和酒店行业,搞起了多元化经营。

但很快问题就出现了。在那时,辉煌的国企也意味着承担更大责任,卷入更多的纷争。当企业做大时,国企机制就成为了一种制约,员工不思进取,企业体质繁琐,市场反映迟钝,产品创新不足。处于当时的历史环境,国企想超凡脱俗,像民营企业一样经营也是不实际的。

之后,人人都开始趴在嘉陵身上吸血,嘉陵摩托开始迅速下滑,直到2006年,嘉陵集团净利润已经达到-2.58亿元。

嘉陵大败局

落后的管理机制和龙头企业的负担,是嘉陵摩托走向衰落的主要原因,但除了这些所谓的“国企病”之外,嘉陵在市场上的失败还有几个原因。

1、没有创新,吊死在一颗树上

嘉陵摩托因为创新而成功,因为守旧而没落。

市场上许多摩托新星,最开始的确竞争不过嘉陵,但是它们走侧翼市场路线。比如珠峰摩托等走中国高端摩托车路线,潇洒木兰等抢入女性榻板市场,小太阳等将自行车与摩托车结合,推出了电动自行车。

嘉陵在后期顶层设计有严重问题,固守主业,根本没有想过向运动摩托、健身摩托和轻便摩托等多种经营方向发展,依靠一个单缸车,嘉陵卖了几十年,一些核心技术还不是嘉陵自己的,吊死在了一棵树上。

2、定位失策,摩托不只是交通工具

在很长时间里,嘉陵摩托把摩托定位成运输工具,它们更关心摩托的运输功能,比如生产方便农民运输生猪、蔬菜的加重型摩托。

嘉陵摩托作为领导者,眼光不能太局限。不仅要去占领销量市场和形象市场,还要占领既不能上量、也不能出利的结构市场。虽然这些市场可能在很长的时间内,并不能增加销量和利润,但却可以增加其品牌的时尚感、运动感、身份感和尊贵感,强化其领导者地位。

只有拥有完整的市场结构,才能巩固自己的市场地位。摩托车已经不只是交通工具而已,思维不能停在“只为解决温饱”的消费观念,在第三次消费升级来临,摩托车还有更多体验性功能待开发。

3、后院起火,农村市场被偷袭

除了把摩托车定位为交通工具,嘉陵还一直走的是低端路线,主力于农村市场。

农村市场是摩托车的主要消费市场,嘉陵摩托虽然在这一块进入得早,但却没有采取对农村市场的防御意识和措施,以至于重庆出现了一大批摩托企业,抄了嘉陵的后院。

这些企业过去都是给嘉陵提供零配件,比如被誉为重庆“摩界五虎”的力帆、宗申、隆鑫、望江和建设五大摩托集团,他们走的都是嘉陵的农村市场之路,它们在嘉陵身边长大,在嘉陵打盹的时候,偷袭农村市场,并迅速崛起进而成功超越了嘉陵。

枕榻之侧,岂容他人安睡?这说明嘉陵在市场管理和战略上存在严重问题。

4、政策导向,死于“禁摩令”

中国虽然摩托车产销量第一,却是世界上唯一个禁摩的国家。

这的确很可笑,很多人愤愤不平,“城市里的年轻人只知道哈雷摩托,是禁摩扼杀了中国摩托文化、毁了摩托产业。”

禁摩政策在很大程度上也导致行业创新不足,出口产品也以低端为主,亚非拉等有低端摩托车需求的国家成为主要市场,当前,由于世界经济增长放缓,加上欧盟和日本高端摩托车的市场竞争,出口形势并不乐观,2015年摩托车出口同比下降10.3%。国内摩托厂商的国际竞争力,利润空间被严重压缩。

宗申集团创始人左宗申曾提案称:“由于中国长期的限摩导致行业丧失对实体工业信心,由于没有市场支撑,行业技术发展严重滞后,且中国整个摩托车行业的利润尚不如哈雷摩托一家。”

在禁摩政策和汽车消费的双重影响下,摩托车市场整体低迷,嘉陵摩托首当其冲,跟头栽得最为严重。

一代天骄,沦为弃子

市场低迷,行业竞争激烈,中国嘉陵在最近十多年时间里,业绩始终徘徊在巨亏与微利之间。截至2015年三季度末,嘉陵总资产19.69亿元,归属于上市公司股东的净资产仅为3616万元,多次处于在ST边缘。

由于业绩不佳,2016年3月,持嘉陵股份22.34%的中国南方工业集团(即中国兵装),拟通过公开征集方式协议转让所持中国嘉陵全部股权。其实早从2006年开始,市场就有传言中国嘉陵要卖壳,并称中国嘉陵的业绩非常差,背后也没有非常优质的资产。

“既然是控股权转让,肯定是把控股权转让给集团外的投资者,摩托车业务以后肯定就不再是上市公司主营业务了。”很多国企在转型重组时,都放弃了原有的品牌。一些过去响彻全国的民族品牌,在被收购、合资后都销声匿迹,这样的消息,让我们不得不为嘉陵感到惋惜。

一个品牌形成,非常不易,要经过数十年的持续经营。如何拯救嘉陵摩托,保护品牌文化,中国嘉陵在对年报问询函的回复中称:“公司将战略性发展特种车、零部件等成长业务,推进摩托车业务调整转型。”对于摩托车这个昔日的业绩“功臣”,公司已经有了降低其业务占比的打算。虽然嘉陵近几年在重组及转型升级上做了很大努力,但仍然没有摆脱业绩亏损的局面。

有人说,嘉陵这些年的发展,愧对老一辈的“嘉陵摩托的缔造者”,愧对几千万用户和数以万计的经销商朋友,更有愧“摩托车之王”的后续建设!

一个行将就木的人,光靠输血是活不下去的,嘉陵摩托想要恢复,还得涅槃重生。



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关于【90号茶室】桃李春风一杯酒,江湖夜雨十年灯。【90号茶室】的主编,打过工,教过书,出过国,从过政,办过公司,江湖奔波五十载,东阳,金华、长沙、镇江、北京、东京,无锡,一路走来,终于在某江南小城一个闹中取静之处,觅得一处门牌号为90号的茶室,一方小院,一间茶室,一杯清茶,看庭前花开花落,望天空云卷云舒,昔日书生意气,万丈豪情,江湖恩怨,随着袅袅的茶香,随着窗外的烟雨,逐渐淡去,淡去……



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