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#课程#察觉到了吗?竞争对手正在用“解绑”颠覆你

来源:转载




文 / 泰利斯·特谢拉(Thales S. Teiseira) 哈佛商学院企业管理助理教授       

彼特·杰米森(Peter Jamieson)


将传统捆绑销售的消费活动进行解绑!是新一轮数字浪潮的重要特点。


解绑:砸断原有消费链接


谷歌将新闻从报纸中分解了出来,苹果iTunes将歌曲从专辑中分解出来,亚马逊将章节内容从图书中分解了出来……消费者第一次实现“只购买我想要的东西”。“将内容进行分解,然后出售”是首轮数字冲击的标志。


然而在新一轮“解绑”中我们有了更多鲜活的案例。每个月,Birchbox公司都会为订购用户寄送化妆品试用装,成功将试用环节从寻找和购买的环节分离出来。结果收效喜人,每月有合适的试用装送到家门口,使用户们不必将大量的时间花费在狂店和寻找最新潮的口红面霜中。“跑道租衣网”(Rent the Runway),通过租用方式使女性无需购买便可在重要场合穿戴昂贵的珠宝和服饰成功将使用(价值创造部分)与拥有(价值侵蚀部分)进行解绑。


21世纪初,美国电视录制技术公司TiVo开发了一种硬件技术,人们能够在看节目时跳过广告。这种方式就是对两种依赖性活动进行解绑。尽管过去观众也可以通过切换频道避开广告,但这种做法显得很繁琐,因此大约80%的观众在看节目时也会看广告。而现在,70%的观众会通过TiVo产品跳过所有广告。最近,Aereo进一步延伸了这一概念,允许用户录制电视节目并在可联网的任何设备上观看,且不会有广告插入,这种创新对电视广播行业造成了严重冲击。相比较而言过去我们看电视时,节目与广告会在一起播放,这是一种捆绑行为。

 

这种种分离捆绑消费行为的过程称为“解绑”(decoupling)。解绑是将消费者活动之间的链接打断。解绑的三种类型:


其一,为消费者创造价值的解绑;

其二,为生产者创造价值的解绑;

其三,为消费者创造价值而生产者无法获取价值的价值侵蚀型解绑。

“解绑效应”冲击了谁

视频、游戏

游戏行业出现了显著的“价值侵蚀型”解绑现象。例如Twitch。这是一个面向资深游戏玩家的实时流媒体视频平台,活跃用户达4500万。在Twitch上,你可以只观看别人玩游戏而不必自己参赛。相对于其他游戏应用来说,这是更加细化的消费体验。


iTunes让用户可以购买并播放最新音视频,无需再去音像商店,在这个过程中,音像商店作为消费过程中的非价值部分被解绑了,因为音像店既不是消费者必不可少的体验,也不是发行方能够获利的部分。


而Zynga和Rovio实现了价值获取的解绑,它们在Facebook或通过移动应用程序免费发布简单的标题,并通过将植入游戏的其他产品出售给特定玩家而盈利。


这些企业打断了玩游戏与支付费用之间的必然联系,使得传统游戏发行方惊恐不安。


广播

过去听广播的痛点在于,无论是不是你喜欢的歌曲,电台都会播放,而你无法跳过。Pandora 公司制定了一个基于音乐库的算法,将用户喜欢和不喜欢听的音乐进行区分,用户可以告诉Pandora自己喜欢听的各种音乐,无需将时间浪费在不喜欢的音乐上。


Pandora有效地将用户想听的歌曲与赞助商想让他们听的歌曲进行了解绑,为听众提供了巨大价值。2013年,用户通过在线流媒体听歌约达1180亿首,下载量达13亿首。


实体零售店

实体零售模式将价值创造与价值获取活动紧紧捆绑在一起。消费者通过逛商店了解各种产品,然而这种服务的成本也很高。为什么我们可以免费逛商店?因为零售商知道消费者进了店里,由于逛店的成本很高,所以多半都会购买一些产品,出售产品的收益就可以抵消陈列产品的成本。


现在这种模式发生了转变:亚马逊和Pricegrabber采用了线下体验、线上购买模式,消费者也愿意这么做。例如购买家电或电子产品时,70%~74%的人通常会在店里用智能手机比较产品价格。这一颠覆性技术无疑对百思买等公司构成了致命性的打击。


拥有权与使用权的分离

解绑对传统商业模式的最大破坏是将所有权与使用权相分离。在传统的消费者活动模式中,购买过程通常是:消费者选定、购买并使用产品。然而,对于许多产品来说,拥有就意味着累赘,耗时耗力。如汽车,你不是买来开就可以了,还需要购买汽油、检修、换机油以及清洗车辆。


新的业务模式和技术分离了产品的所有权和使用权。如汽车共用服务公司Relay Rides,搭建了汽车共享平台,有车族可将车租给无车族,这是一种价值创造活动,而不是与所有权相关的价值侵蚀活动。这一发展趋势影响到了许多企业,尤其是那些需要花大笔费用去获得拥有权的业务,如汽车和软件使用权。




从更广的范围来说,解绑存在于各行各业。媒体与娱乐行业是解绑最明显的目标,因为数字产品可拆分交付,且创利依赖于不必要的价值获取活动。然而许多其他行业也极易受到影响,如汽车、软件、传统零售、高端时尚等。那么,究竟是什么造成了解绑呢?


解绑的驱动力


为什么将两个通常捆绑在一起的活动分离,会有利于消费者呢?如前所述,一些活动可以为消费者创造价值,如通过广播收听喜欢的歌曲;但其他一些活动会无意地破坏价值(听不喜欢的歌曲),抑或有意地榨取价值(听广告)。为消费者创造价值而不强迫他们消费非价值创造活动,就可以吸引原有企业的用户。虽然过去广播听众也可以通过换台来避开自己不喜欢的歌曲和广告,但这样做仍然需要耗费精力。对于消费者来说,若能避免耗费过多的精力,直接获取价值创造部分,自然是更佳的选择。

 

如果我们将消费过程分为三种主要活动:寻找正确的产品、购买产品、使用产品,那么可通过图2列出每种活动所对应的精力成本。寻找成本是指寻找、评估并选择合适产品所需的时间和精力;购买成本是指选好产品后交易相关的支付和交付所消耗的精力;使用成本是指安装、使用以及维护所消耗的精力。

 

通过解绑分离传统消费行为,需要满足两个要求。首先,挖掘消费过程中传统上被捆绑在一起或“同时消费”的活动,找到仅为消费者提供价值创造活动的方式。第二,制定战略获取利润。一种简单的方法是收取较少的费用。然而这具有一定的挑战性,因为作为挑战者的颠覆性企业(Disruptor)并没有成本优势,而且原有的在位企业(Incumbent)会以更低的价格迎接挑战。通常的替代性做法是:减少消费者需要耗费在非价值创造部分的精力,并通过定价获取部分为消费者创造的价值。

 

解绑与捆绑是两种相反的驱动力,它们相生相息,共同影响着消费者的行为。我们将捆绑称为“整合力”,“一站式购物”是捆绑的代表,它可以避免耗费消费者的精力,让消费者在同一家零售店浏览并购买产品。然而,如果不同的供应商都可提供某种相对更好的价值,消费者就会选择那些更加专业的供应商而不是整合服务商。

 

如在美国中档化妆品零售商Sephora的店里,消费者可在脸上和手上试用其产品,听取店员意见,尝试性地购买某款新品,之后便会在网上购买其喜欢的产品。然而几年前,亚马逊以较低的价格和一天到货服务杀入化妆品行业,这使得Sephora的顾客尽管会到Sephora店体验试用,而后却在亚马逊网上商城下单。事实上,消费者是将Sephora店内试用与购买进行了解绑。

 

BirchBox 为客户提供每月一次的多种化妆品小样订购服务。这样用户足不出户就可以试用新品,而且不需要购买一整瓶自己并不熟悉的化妆品,这是将样品的试用和购买环节从实体店里解绑,此外,化妆品生产商科颜氏(Kiehl’s)为忠实客户开展轻松便捷的在线产品补充计划,这进一步将在Sephora实体店里进行初次购买的行为,从通常在Sephora.com上进行重复购买的行为解绑出来。在化妆品行业,方便、低价以及可靠的优势要比整合试用并购买的优势大得多。


无论消费者选择捆绑服务还是解绑服务,均取决于整合服务和专业化服务的净效应,如图3所示。


如果你正在被“解绑”……


那么,你的企业运营模式是否正面临被解绑的危险?如果是,你该怎么做?


来源:商学院公众号(ID:BMR2004),中欧,哈佛

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