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什么样的企业容易转型成功?

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点击图片:《中外管理》杂志20元包邮(新疆、西藏除外)

传统企业有两种活法:一种是占据细分市场,在保持原有收入规模的基础上提高利润,小而美。另一种活法,是和一群猪一起在风口上飞,成为飞得最高最久的那一只,大而强。

演讲嘉宾:著名CEO教练 曹申

整理/本刊记者 和斌斌


2015年,传统行业遇到“新常态”和互联网转型大潮的双重冲击。大部分传统企业正在转型途中,但几乎没有人敢说自己已经转型成功。


为什么要转型?怎么转才能成功?


在著名CEO教练曹申看来,传统企业有两种活法:一种是占据细分市场,在保持原有收入规模的基础上提高利润,小而美。有相当不错的利润率和幸福的状态,但很难称之为“成功”。另一种活法,是和一群猪一起在风口上飞,成为飞得最高最久的那一只,大而强,这是真正的成功。


对于企业来说,牛市般的好日子不是常态,熊市里的艰难才是常态。曹申认为,做企业的核心目的是挣钱,持续成长是为了挣大钱,“既然市场上不允许那么多玩家同时在线,要么跟大家一块儿去过小日子,要么留在残酷的战场上打硬仗。”转型,实际上是对未知的客户需求的探索,宁愿失去曾经的一切也要转型,这种企业最容易转型成功。”


互联网转型不是唯一途径


谈及互联网,人们就会讲小米、Uber、滴滴打车。其实它们都是传统公司转型的成果。很多目前流行的互联网公司,带有90后的基因和互联网环境培养起来的新思维。但是传统企业,为什么一定要学习下一辈的思维呢?难道你自己没有优势吗?


互联网不是传统企业家的特长和唯一路径,传统行业的企业家也没必要生硬的唯“互联网”至上,无须为了转型而丢掉自己擅长的基础和特色。


曹申告诉企业家们,转型有三条路可以选择:


第一,整合。中国有很多产品占到所在领域市场份额的90%,很多企业有机会在细分领域成为第一。第二,开拓新市场。比如:雷士照明将分公司开到海外,2014年在英国的市场占有率排名第十,未来还有很大空间。再比如:华为在海外做交换机业务,如今也将产品打入了美国、德国等发达国家。第三,建立新商业模式。58同城积极开拓中国的生活服务市场,特别是蓝领阶层的求职招聘市场,创始人姚劲波心有大理想,面对上市心态淡然。但对于传统企业,当收入规模的增长出现瓶颈,怎么办?要先垄断最能发挥专业能力的市场,再逐渐多元化。就算市场整体下滑,只要做到现有业务处于垄断地位,企业一样能够高速增长。


很多企业都有自己成熟和容易把握的市场,企业家们完全可以以挑战者的姿态,用新方法、更低成本、创新的商业模式或产品,以取而代之的魄力去改变现有传统行业的市场格局。


转型需要“敢赌”肯干


韩国企业三星,当年是在做“专”的基础上开拓新业务的,销售规模从几十亿做到了如今的千亿,可谓“市值千亿,不如销售规模千亿”,这样的企业不需要抢风口,因为自己就在风口中。


要想做产品转型,CEO就要亲自盯产品、研发和业务,亲自做销售员、产品经理;想给供应链加大力度,企业家就要趴下来干业务。战略管理不是到处跟


人讲,而是真正去做,包括制定战略方向,安排重大任务,对外沟通,对高管团队进行辅导等。企业家的时间分配,应该是50%以上做业务、做管理,而不是参加各种会议饭局、搞社交拉人脉的时间超过60%。


企业家要有强烈的紧迫感,善于聚焦,聚焦就是“敢赌”,同时也要有能承受可能聚焦失败的风险。聚焦是本事而不是原则。


第一要发散,全面扫描市场现状,找到对手的致命弱点,集中火力击退甚至摧毁对方。意识到失误后赶快换一个方向,做好市场调查和准确试探市场需求,才能保证聚焦成功。


第二要建设高管会议体系,听高管们的想法,并用科学的管理方法让每个高管都拥有决策力、科学分析战略的能力。通常下属不给力,是因为企业家没有花心思去辅导他们。


第三要有狼性。有没有意愿和胆识做到千亿美金?企业家的心态和拼搏精神能回到拼命创业的阶段吗?能得到家人与亲朋的理解和支持吗?商业就是赌博,没有人能保证成功,但人们愿意为有胆识的人投票。所以,要让大家看到你的胆识和希望,也愿意陪你一起承受最坏的结果。


“人活一辈子,要么干爽,要么就彻底休闲。”曹申说。如果企业家具备“狭路相逢勇者胜”的性格,不妨放手一搏。若自觉没有足够魄力,建议做好资产配置和理财,在适当的时候寻求并购等,让企业卖个好价钱,分享融入大企业的好收益。


什么样的企业能熬过熊市?


优秀的企业家有三个特征:有敢于做到行业领先的愿景,始终如一的踏实,乐于分享。这样的企业家能熬过熊市。


管理学都来源于优秀的实践,而优秀的实践来自于熊市。现在经济滞涨增速下滑,正是考验企业的时期,大部分企业会被自然淘汰,只有有绝活的才能活下来。企业发展是一个长期过程,必须经得起打硬仗,熬得过熊市。


“企业家有狼性,但团队能不能跟上?”曹申解释,中国企业家,十个当中九个有狼性,可惜这种狼性没有传递到企业当中。华为、博洛尼目前是少有的创始人和团队整体都有狼性的中国传统企业,这背后是管理体系在发挥作用。


企业家的狼性源自心态,想让团队也有狼性,就需要科学思考,调动每个人的潜力,要上下同欲。而且要清晰地认识到,70后、80后、90后做事的动因不一样,因此管理方法要不断调整,保持系统性。个人的狼性,加上系统性,才能有狼性团队,企业才能变成风口上最能飞的猪。


即便如此,也需经过三四个经济周期,才能看出谁是最聪明的猪。

(本文根据第24届中外管理官产学恳谈会上的演讲编辑整理而成,未经本人审阅)


来源:中外管理杂志

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